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Como os conceitos afetam o consumo

Nossos ancestrais pré-históricos passavam grande parte do tempo procurando e consumindo comida, um instinto que, obviamente, compensava o esforço. Hoje, esse instinto não é menos poderoso, mas, para bilhões de nós, é satisfatório até o minuto em que esquentamos uma refeição no microondas. Com nossas necessidades físicas satisfeitas e o tempo em nossas mãos, cada vez mais achamos saídas psicológicas para esta motivação, buscando alternativas e consumindo conceitos.

O consumo conceitual influencia fortemente o consumo físico. A família Jones (família média norte-americana) é um exemplo óbvio. O SUV (veículo utilitário esportivo) na garagem atende a uma necessidade de transporte, mas ela não é tudo. O conceito consumido é o status. Dezenas de estudos vem detectando as várias maneiras pelas quais os conceitos influenciam o consumo das pessoas, independente do aspecto físico consumido. Aqui estão três tipos de consumo conceitual identificados:

Expectativas de consumo:

A expectativa em relação ao valor daquilo que estão consumindo afeta profundamente a experiência das pessoas. Nós sabemos que elas tem suas marcas favoritas de bebida, por exemplo, mas no teste cego dificilmente conseguem diferenciar uma da outra. O valor que os profissionais de marketing acrescentam à marca, ao invés do sabor da bebida, é, geralmente, o que faz a diferença na experiência. Estudos de imagem cerebral mostram que quando as pessoas acreditam que estão bebendo vinhos caros, seu mecanismo de recompensa fica mais ativo do que quando pensam estar consumindo um vinho barato – mesmo quando os vinhos são idênticos. Da mesma maneira, quando as pessoas acreditam que estão tomando um analgésico barato, a experiência traz menos alívio do que quando tomam um similar de preço mais elevado.


Objetivos de consumo:

Perseguir um objetivo pode ser um poderoso desencadeador de consumo. Em uma loja de conveniência onde a média de compras era de $4, pesquisadores deram a alguns consumidores cupons com desconto de $1 para qualquer compra de $6, e para outras pessoas cupons que ofereciam $1 de desconto para compras de pelo menos $2. Os que receberam o cupom que dava desconto para a compra de $6 aumentaram seus gastos no esforço para ganhar o desconto de $1. Os que receberam o cupom para compras acima de $2 continuaram comprando seus habituais $4. Obviamente, eles receberam o desconto por terem gastado mais do que $2. Consumir o objetivo específico especificado pelo cupom – receber um desconto na compra de um determinado valor – favoreceu a inclinação inicial das pessoas. Os que receberam o cupom de $2 deixaram a loja com menos itens do que pretendiam comprar.

Memórias de consumo:

Um estudo de como as memórias influenciam o consumo explorou o fenômeno pelo qual pessoas que realmente gostaram de uma determinada experiência, como um jantar especial, muitas vezes preferem não passar por ela novamente. O esperado seria que elas quisessem experimentar novamente o consumo físico daquilo novamente. No entanto, ao abrir mão de visitas repetitivas, eles preservam a habilidade de consumir a memória pura – ou seja, o conceito – daquela noite para sempre, sem o risco de acabar com ela em um jantar menos especial.

Enquanto conceitos podem influenciar pessoas a consumir mais coisas físicas, eles também podem encorajá-las a consumir menos. Oferecer às pessoas a chance de trocar o consumo físico não desejável pelo consumo conceitual é uma maneira de ajudá-las a tomar melhores decisões. Em Sacramento (capital da Califórnia), por exemplo, se as pessoas gastam menos energia do que seus vizinhos, a conta vem com um smiley (carinha amarela e sorridente) – ou dois se for um ótimo desempenho. A tática que vem reduzindo o consumo de energia na cidade já está sendo implantada em Chicago, Seattle e outras oito cidades. Nesse caso, as pessoas abrem mão do consumo de energia para consumir o conceito de ser mais “verde” do que seus vizinhos. Examinar as motivações das pessoas através das lentes do consumo conceitual pode ajudar a desenvolver incentivos para dirigir o comportamento desejado – seja para o bem ou para o mal.

Dan Ariely*
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