Jogo de cintura dos brasileiros – um importante diferencial de gestão

Para François Vachey, vice-presidente de RH da L’Oréal, o jogo de cintura dos profissionais brasileiros tem muito a ver com o savoir-faire francês.

Quando entrou na L’Oréal, em 1968, o francês François Vachey passou uma temporada como representante comercial, visitou fábricas e acompanhou o trabalho feito na área de marketing para conhecer melhor os detalhes do mercado de cosméticos. Também foi gerente de produto e diretor de marketing.

Hoje ocupa a vice-presidência de RH da L’Oréal, um grupo cujos números fazem jus ao negócio – são bonitos de ver: 50.000 funcionários espalhados em 150 países, 283 subsidiárias, 47 fábricas, 100 produtos vendidos por segundo em todo o planeta e uma receita anual de cerca de 15 bilhões de dólares.

Liberdade e autonomia são palavras-chave nessa empresa que, no ano passado, ganhou o 6º lugar da lista da revista Fortune como uma das dez melhores companhias européias para trabalhar. Orgulho de pertencer à corporação, clareza de estratégias, oportunidades de desenvolvimento profissional e bons salários explicam a posição da L’Oréal no ranking e esclarecem também por que seu turnover é tão baixo: o tempo médio de permanência dos funcionários é 14 anos. Com 35 anos de casa e fã incondicional dos profissionais brasileiros, monsieur Vachey concedeu esta entrevista quando veio ao Rio de Janeiro, em abril último.
A oportunidade de crescimento profissional que a L’Oréal oferece a seus funcionários é apresentada na lista da revista Fortune como uma das características mais marcantes da empresa.

Como vocês fazem isso?
Toda empresa está preocupada em contratar e reter talentos. Nesse sentido, somos bem parecidos com as outras. Um dos nossos diferenciais, porém, é a maneira como recrutamos. A maior parte dos funcionários que contratamos é iniciante: 70% dos nossos profissionais tem até três anos de experiência. Gerenciamos as pessoas de forma a torná-las cada vez mais criativas e, na medida do possível, as colocamos diante de situações que as farão descobrir a realidade dos negócios que a companhia enfrenta todos os dias. Eu mesmo, quando entrei, passei uma temporada no time de vendas, visitei fábricas e acompanhei o trabalho do pessoal de marketing.
Quem entra na empresa geralmente não sai mais. Tanto que o tempo médio de casa é 14 anos. Como funciona o a política de retenção de talentos?
Além dos treinamentos convencionais, funcionários que são identificados como talentos potenciais são acompanhados com mais cuidado. A idéia é seguir a carreira dessas pessoas individualmente para saber o tipo de treinamento mais adequado para elas acelerarem seu desenvolvimento. Uma das maneiras de fazer esse acompanhamento é por meio de duas avaliações de performance por ano, uma em julho e a outra em dezembro. Mas as nossas não têm nada a ver com aquelas avaliações complicadas e cheias de questões que geralmente são praticadas nas companhias americanas. A avaliação que fazemos na L’Oréal é simples e basicamente verifica quais são os pontos fortes do profissional, em que ele precisa melhorar e que planos tem para o futuro. Alguém que trabalhe no Brasil, por exemplo, pode começar como gerente de produto de determinada divisão. Depois, provavelmente, será enviado para o México ou para o Chile, e assim por diante.
Qual é o profissional que tem perfil para trabalhar na L’Oréal?
É claro que valorizamos quem tem boa formação acadêmica, mas não é só isso. Eu sempre digo que fazer MBA é o mesmo que ganhar uma caixa de ferramentas, porque é somente na prática que se aprende a usá-las. Procuramos profissionais de cabeça aberta, que sejam criativos e tenham mentalidade empreendedora. Pessoas não convencionais também são bem-vindas, principalmente as que desejam trabalhar na área de marketing. Nossa política é manter uma estrutura horizontal. Para você ter uma idéia, entre um jovem gerente de produto e o CEO há apenas seis ou sete níveis, o que dá a medida das oportunidades profissionais que alguém pode ter aqui dentro.
A L’Oréal pode ser considerada uma autentica Babel, já que tem funcionários de 86 nacionalidades diferentes.

Como o senhor avalia a atuação dos profissionais brasileiros na empresa?
Os brasileiros são profissionais fantásticos. São criativos, trabalhadores, muito dedicados à empresa e têm um modo de pensar e agir muito parecido com a cultura da L’Oréal, que valoriza a inovação, o interesse e a dedicação às pessoas.
O que é o E-Strat Challenge?
O E-Strat Challenge é uma competição virtual internacional entre estudantes de cursos de MBA que precisam gerir uma empresa de cosméticos que tem quatro concorrentes. Temos parcerias com a Business Week, revista americana de negócios, e a Strat-X, uma empresa de treinamento e desenvolvimento que atua com as principais escolas de negócios do mundo. Estamos no terceiro ano do jogo. Em 2002, a equipe brasileira brilhou na competição e tirou o 1º lugar da América Latina e o 2º lugar mundial. Os três participantes do grupo foram contratados. Neste ano, os brasileiros levaram de novo o 1º lugar na América Latina e o 3º na colocação mundial. Para nós, o E-Strat é uma importante ferramenta de recrutamento.
Na L’Oréal fazer carreira internacional é regra?
Depende. É uma regra se o funcionário assim o desejar. Sempre há aqueles que não querem ou não podem mudar de país quando a oportunidade aparece. Ser enviado para trabalhar em outro país tem a ver com a nossa preocupação em acelerar ao máximo o desenvolvimento de nossos profissionais e prepará-los para atuar num negocio supercompetitivo. Acreditamos que um gerente vai crescer muito mais encarando um mercado diferente e mais complexo do que se permanecer em seu país de origem. Jean Paul Agon, CEO da L’Oréal nos Estados Unidos, iniciou sua carreira na França, depois foi para a Grécia, em seguida trabalhou nos Estados Unidos, voltou para a França e se mudou mais algumas vezes antes de assumir a presidência da companhia nos Estados Unidos. Há vários casos como o dele na empresa.
Mais da metade do nível gerencial da companhia – 51%, na verdade – é composta de mulheres.

O fato de a L’Oréal ser uma empresa de cosméticos, produtos destinados ao público feminino, pode ser uma explicação para esse fato?
É claro que as mulheres têm uma sensibilidade inata para nossos produtos, o que faz com que elas se sintam atraídas pela empresa. Aliás, mulheres talentosas são muito bem-vindas. Elas enriquecem o jeito como gerimos as pessoas porque resolvem as dificuldades de preocupando em chegar a um consenso, algo que muitos homens não levam em consideração. Além disso, se levarmos essa questão apenas para o lado da afinidade que um profissional deve ter com os produtos fabricados pela empresa em que trabalha, é preciso considerar que o mercado masculino de cosméticos só tende a crescer porque os homens estão cada vez mais preocupados com a aparência. Não dá para esquecer também que o mercado de cosméticos é tão competitivo quanto o de alimentos ou o de automóveis. Estamos, portanto, falando de um negócio que tem a ver com profissionais competentes, não importa se eles são homens ou mulheres.
O mercado de trabalho está cada vez mais competitivo, além de mudar o tempo todo.

Como o senhor descreveria o profissional que vai prosperar no futuro?
O mundo está totalmente globalizado e muito mais reativo e complexo que antes.

Num ambiente desses só vai sobreviver quem tiver uma visão panorâmica da realidade e conseguir ter sensibilidade para captar o que está acontecendo e, mais importante ainda, antecipar o que está por vir. Acredito que os que forem capazes de coletar dados e integrá-los da maneira certa têm tudo para fazer uma carreira de sucesso.
Considerando que a L’Oréal é uma empresa que fabrica produtos que melhoram a aparência de seus consumidores, como fica a questão da aparência dos funcionários?
O respeito à diversidade é um valor para nós. Por isso, não importa a aparência, religião nem a cor da pele de nossos funcionários. Nosso interesse é saber que contribuição um profissional pode dar para a empresa. Acho essa história de casual Friday, por exemplo, sem sentido. Por que usar gravata todos os dias da semana, menos na sexta? No final, o que se criou foi apenas mais uma regra. O que se observa, no entanto, é que pela própria natureza do negócio nossos funcionários acabam mudando seu jeito de lidar com a aparência. Na divisão de produtos de luxo é mais fácil encontrar gente vestindo terno e gravata e roupas sociais que na divisão grande público, que tem produtos vendidos em supermercados.
Fonte: Revista Você S/A – junho de 2003 – pg. 48 a 51 – Jornalista: Márcia Rocha

Autor: Amanda BrumFonte: O ESTADO DE SÃO PAULO

O SEDUTOR MERCADO DA VAIDADE FEMININA
COSMÉTICOS GANHAM AS PRATELEIRAS E CAEM NAS GRAÇAS DO CONSUMIDOR

Oito em cada dez mulheres brasileiras consideram seus cremes de beleza uma necessidade de primeira linha e não mais artigos de luxo. Essa mudança de hábito, baseada no aumento da expectativa de vida, na maior participação da mulher no mercado de trabalho e em preços mais acessíveis, garantiu um crescimento bombástico no mercado brasileiro de cosméticos nos últimos seis anos e consolidou o setor como um dos principais focos de investimentos, tanto das indústrias nacionais quanto de multinacionais do ramo de higiene e beleza. De acordo com dados da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor registrou expansão superior a 80% em valor entre 1996 e 2001 e continua em ritmo acelerado, com taxa média de crescimento anual nos últimos cinco anos de 12,4% em valor e 7,2% em volume.

O desempenho é bem superior ao apurado para o setor de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria como um todo, cuja expansão anual média nos últimos cinco anos foi de 11% em valor e de 4,2% em volume. "O mercado de cosméticos tem, sem dúvida, um potencial imensurável de expansão para os próximos anos, principalmente diante da crescente preocupação dos brasileiros em torno da imagem", aponta o presidente da entidade, João Carlos Basilio da Silva. A melhora da qualidade dos produtos nacionais, em grande parte determinada pela abertura de mercado, e o maior nível de informação da população também são fatores que contribuem para a performance e as perspectivas desse mercado, na opinião da diretora da consultoria Cosmetics Comunicação e Marketing, especializada em conceituação de produtos e no mercado de cosméticos, Ana Maria Fuentes.

Indústrias antenadas - Pesquisas realizadas pelas principais indústrias com atuação no País endossam essa realidade. Segundo o diretor de Marketing da norte-americana Avon, Eduardo Pruder, a companhia identificou que 82% de suas consumidoras consideram os cosméticos uma necessidade. "Isso explica o índice acentuado de crescimento de vendas mesmo em épocas de crise", explica. A Avon é a empresa líder no mercado brasileiro em vendas diretas, com volume de negócios de R$ 2,2 bilhões por ano, e um contingente de 770 mil vendedoras - o equivalente a três vezes o número de mulheres da cidade de Ribeirão Preto. Ainda mais otimista, o diretor de Marketing da Nivea, Jean-François Pascal, destaca que o mercado pode crescer ainda mais diante da expectativa positiva de expansão da economia. "O aumento da disponibilidade financeira da população somado à maior demanda e oferta pode fazer esse mercado dobrar de tamanho." Basilio da Silva, da Abihpec, é mais comedido e espera expansão entre 10% e 12% até o fim do ano -- para uma expectativa de crescimento do PIB de apenas 1% e de queda real dos rendimentos - pelo menos na economia formal. Estratégias - Nesse mercado, que movimenta mais de R$ 2 bilhões ao ano no Brasil, a disputa por espaço não é das mais simples. Com players de peso no varejo, no sistema de franquias e ainda com vendas diretas, o segmento de cosméticos exige alternativas interessantes de posicionamento estratégico.

Uma das mais recorrentes - e apresentada como essencial para a manutenção de uma indústria no mercado de cosméticos - são os pesados investimentos em pesquisa e desenvolvimento de moléculas, testes em cultura e clínicos, entre outros, para o lançamento de novos produtos. Os volumes aplicados nessas atividades, contudo, são mantidos como segredo absoluto. "É a partir dessa atividade que grandes desenvolvedores como Avon, Natura e L'Oreal despontam no mercado", ilustra Ana Maria Fuentes, da Cosmetics Comunicação e Marketing. Fugindo do consenso, entretanto, as fechadas indústrias do setor deixam escapar algumas outras práticas adotadas na tentativa de manter ou até mesmo ampliar sua participação no mercado. É o caso da Natura, que aponta seu sistema de logística, modernizado e agilizado com o armazém vertical automatizado no anexo a sua fábrica, em Cajamar (SP), como forte diferencial competitivo. A companhia, assim como sua rival Avon, destaca o fato de ser uma indústria de vendas diretas como outra importante vantagem competitiva. "Prateleira não fala, mas consultora fala, dá palpite, explica, convence", justifica Villares. Para não ficar para trás, gigantes do varejo, em sua maioria multinacionais - como a Unilever, líder absoluta no mercado de higiene, perfumaria e cosméticos com receita operacional bruta de US$ 3.033,5 milhões, Nivea, L'Oreal -, têm optado por ações de marketing direto, em pontos-de-venda como supermercados e shoppings, na tentativa de aproximar-se dessa nova e vaidosa consumidora. A Nivea mantém uma dezena de espaços batizados como Beauty Centers em todo País, onde a consumidora tem acesso a grande parte dos produtos da companhia, recebe informações sobre a necessidade dos cuidados com a pele e aprende a maquiar-se. "Sentimos a necessidade de promover um contato direto do consumidor com a marca", explica Pascal. A O Boticário, embora atue com vendas em lojas sob sistema de franquias - com 2.142 unidades pelo País e faturamento total de R$ 1,3 bilhão -, também desenvolve ações nesse sentido, com a montagem esporádica de estandes em shoppings centers, onde as consumidoras também entram em contato direto com os produtos, especialmente lançamentos. Não bastasse, a Nivea ainda investe em patrocínios, como de eventos de moda, a exemplo do São Paulo Fashion Week. "Desta forma, ficamos mais próximos também dos que ditam a moda".(AE) VENDAS CONCENTRAM-SE EM PONTOS TRADICIONAISO varejo tradicional mantém o cedro de maior vendedor de cosméticos no mercado brasileiro apesar do crescimento apurado pelas empresas que distribuem seus produtos porta a porta. Dados da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apontam que o canal tradicional responde por cerca de 62% do total vendido pelo setor. As vendas diretas são responsáveis por quase 35% do faturamento desse mercado que movimenta uma média de R$ 2 bilhões por ano. Na distribuição pelo varejo, a alemã Nivea apresenta posição de destaque.

Há 25 anos no Brasil, cinco deles reestruturada sob o comando do brasileiro Paulo Zottolo, a companhia disputa acirradamente a liderança de segmentos expressivos como o de face care (cuidados com o rosto) e body care (cuidados com o corpo). "Embora sejamos líderes absolutos no varejo, temos concorrentes de peso como a L'Oreal e a Unilever", aponta o diretor de Marketing da companhia alemã, Jean-François Pascal. Segundo o executivo, dados apurados no primeiro semestre pela consultoria ACNielsen indicam liderança da linha de cuidados faciais Visage, da Nivea, com 31,4% das vendas e do Plénitude, da L'Oreal, com 15,4%. O creme Ponds, da Unilever, ocupa a terceira posição, com 12,8%. Vasenol - Em body care, 2001 consagrou o Vasenol, da Unilever, como líder de mercado, com 25% de market share, seguido de perto pela Nivea, cuja participação encerrou em 20,8%. "Mas nos dois primeiros meses do ano já recuperamos a primeira colocação e estamos com uma fatia de 20,4%, diante dos 19,7% da Vasenol", diz Pascal. Outros canais - Ao falar de vendas porta a porta, a dúvida quanto à liderança recai sobre a brasileira Natura e a norte-americana Avon. A primeira se diz líder no mercado de maquiagens e a segunda afirma responder pelas maiores vendas em cremes faciais, especialmente o Renew, "cujo faturamento é superior à soma dos produtos concorrentes", aponta o diretor de Marketing da companhia, Eduardo Pruder. Dados da consultoria Cosmetics Comunicação e Marketing, contudo, apontam vantagem da norte-americana, com 770 mil vendedoras e faturamento de R$ 2,2 bilhões em 2001, ante 300 mil vendedoras da Natura, cuja receita totalizou R$ 1,6 bilhão no mesmo período.

Os valores, contudo, englobam as vendas de diversos produtos de ambas as companhias e não somente das linhas de cosméticos. Em franquias, a liderança incontestável na venda de cosméticos é da O Boticário, que no ano passado faturou R$ 1,3 bilhão. Com 2.142 lojas no Brasil e 71 no exterior, tem nas redes L'Acqua de Fiori, Água de Cheiro e Contém 1g a concorrência mais próxima. O canal responde por cerca de 3% das vendas de cosméticos no mercado brasileiro. (Amanda Brum/AE)

OS CREMES FACIAIS SÃO A GRANDE APOSTA

Não é à toa que grande parte das companhias com atuação no País destina boa parcela de seus investimentos para o mercado de face care (cuidados com o rosto). Ainda pouco desenvolvido, o segmento oferece excelentes oportunidades de negócios, na opinião de analistas e empresários do setor. Nos últimos cinco anos, esse nicho apresentou crescimento superior a 60% e há estimativas de que ele pode dobrar de tamanho a cada ano. Para ampliar esse segmento, indústrias com atuação no Brasil apostam em inovações e em um trabalho forte entre os consumidores na tentativa de criar esse hábito de consumo. "A receita não é segredo: basta criar produtos inovadores e aumentar a comunicação com o público-alvo para que este tome conhecimento das novas tecnologias à sua disposição", sugere o diretor de Marketing da Avon, Eduardo Pruder.

Os valores reais investidos pelas indústrias mundiais de cosméticos em pesquisa e desenvolvimento são, contudo, uma incógnita. "Embora se saiba muito pouco sobre esses valores, é certo que a maior parte desses recursos sedestina aos produtos de face care", conta a diretora da consultoria Cosmetics Comunicação e Marketing, especializada em conceituação de produtos e no mercado de cosméticos, Ana Maria Fuentes. "Isso porque esses produtos envolvem o desenvolvimento de novas moléculas, testes em cultura de células de pele, testes clínicos e outros processos complicados e dispendiosos", justifica. Consenso - Para a brasileira Natura, uma das líderes em vendas diretas de cosméticos no País, a área de pesquisa é considerada fundamental. Segundo o diretor da divisão Brasil, Pedro Villares, a companhia destina cerca de 4% de seu faturamento para esta área, que se ocupa desde a descoberta de uma molécula até o desenvolvimento final do produto.

Dados do relatório de administração de 2001 apontam investimentos totais em pesquisa e em desenvolvimento de R$ 27,1 milhões, ante receita líquida de R$ 790,1 milhões. "Mantemos o maior centro de pesquisa de cosméticos da América Latina, com técnicos químicos e profissionais de altíssima graduação", comenta o executivo. Segundo ele, a companhia mantém parceria com centros tecnológicos tanto no Brasil como na França. Para o diretor de Marketing da Avon, a preocupação com as inovações é fundamental para não correr o risco de perder terreno. "Desde 1993, quando lançamos o creme Renew no Brasil, ele já sofreu inúmeras modificações", exemplifica Pruder. "Se não trouxermos tecnologia constantemente, perdemos o interesse e o respeito do consumidor." De acordo com o executivo, a corporação investe globalmente em pesquisa e desenvolvimento para que pelo menos a cada dois ou três anos sejam efetuadas modificações tecnológicas significativas em grande parte de seu portfólio. A proposta da alemã Nivea, líder de vendas no varejo, é ainda mais agressiva: lançar a cada ano uma nova solução. "Isso explica o fato de sermos a companhia que mais vende produtos anti-rugas no mercado brasileiro", afirma Pascal.

Produtos - Em cremes faciais, o segmento antiidade é, sem dúvida, o que consome os maiores esforços de pesquisa, justamente por ser o mais concorrido e rentável. No mercado, só nas versões apresentadas como "o último conceito em tratamento anti-rugas" há produtos como o Q-10 Plus da Nivea, o Renew Retroação da Avon, o Pond's da Unilever e o Chronos da Natura, entre outros. A verdade é que, embora todas as companhias preguem que seus produtos são os mais modernos e avançados frente aos concorrentes, as diferenças entre as tecnologias vendidas por todas não são tão significativas assim. No fundo, todas prometem as mesmas coisas e os resultados acabam sendo bem semelhantes. Villares, da Natura, chega inclusive a admitir esse fato. "Nossos produtos não ficam atrás de qualquer um apresentado como superinovador pelos nossos concorrentes", diz. "Mas isso não significa que podemos nos descuidar das pesquisas. Se fizermos isso, ficamos para trás", ponderou. (Amanda Brum/AE)

Fonte: SEBRAE/SC - Artigos para MPE's