quarta-feira, 9 de junho de 2010

O que é produto para o Marketing





Cursos universitários, transporte aéreo, consultorias e idéias como pare de fumar, se beber, não dirija e use camisinha são produtos mais abstratos.

O produto é uma combinação de atributos, como as dimensões físicas, os materiais, as funções, o desempenho, a marca, o preço e a embalagem.

Os atributos geram benefícios e custos – ou valor percebido – para o consumidor.

Tipos de produtos - Há dois tipos... tangíveis e intangíveis – industriais e de consumo

Consumo
Keynes foi um dos primeiros economistas a ressaltar o papel do consumo como importante para determinar a renda. Os modelos de equilíbrio geral não destacavam o papel das quantidades, apenas o papel dos preços. Para que os agentes levem em conta o consumo é preciso que eles considerem a renda como determinada. Como aprendemos da micro-economia, as funções de demanda dependem das funções de oferta a que estão atreladas as dotações iniciais dos fatores e aos preços. Não há nenhuma importância para o consumo agregado. Surge um papel para a demanda agregada quando os mercados não se equilibram. Clower foi um dos primeiros economistas a chamar atenção para este aspecto.
Mais tarde surge uma teoria chamada a teoria do desequilíbrio, com Barro e Grossman, Malinvaud, Benassy e outros. Desta forma, não é por acaso que a função consumo desperta tanto interesse quando foi desenhada por Keynes. Era algo de novo que nunca tinha sido destacada entre os economistas. Keynes estava certo, na existência de desequilíbrio dos mercados, ou melhor, quando a economia não atinge o seu equilíbrio walrasiano os ajustamentos são de quantidades e a renda e o consumo têm um papel.
Fica clara, portanto a importância deste detalhe da função consumo para que se possa falar de equilíbrio do pleno emprego e que este equilíbrio seja determinado pela demanda - autônoma. É claro que o papel do governo de intervir na economia fica justificado também por esta formulação. Vejam, não só é necessário se falar da função consumo como também é importante que esta seja independente dos gastos autônomos, do contrário, fica difícil entender o resultado da intervenção do governo através dos gastos autônomos. Resumindo, a função consumo é uma ferramenta essencial para a nova teoria macroeconômica do curto prazo de Keynes.

Previsão
A existência de uma relação estável entre consumo e renda se adequava à análise estatística e econométrica. Centenas de trabalhos foram feitos usando mínimos quadrados para estimar a relação proposta.
Estas relações foram utilizadas para estimar o consumo do pós II Guerra. Interessante é que as estimativas erraram muito para baixo: o consumo realizado no pós guerra foi bem mais elevado. Este resultado lançou um balde de água fria nas estimativas e levantou uma primeira questão sobre a existência e estabilidade da função consumo. Como é que foi possível aumentar o consumo depois da guerra, além do previsto pelo nível de renda? Uma sugestão seria de que as famílias teriam sido obrigadas a racionar os gastos durante a guerra investindo em ativos. Um aumento da riqueza das pessoas teria influenciado em seu consumo no pós-guerra.

Evidências empíricas
Estudos de longo prazo, de Kuznets, onde os dados começavam no final dos anos 80 do séc. XIX e se alongavam até o meado dos anos 50 do séc. XX, demonstraram por sua vez que, ao contrário dos resultados encontrados no curto prazo

A relação encontrada se aproximava de uma reta que passava pela origem. Aliás, a propensão a consumir de longo prazo era maior do que a propensão a consumir de curto prazo! Um outro resultado obtido por Kuznets foi de que a propensão média era pequena nos períodos de expansão do produto e elevada nos períodos de recessão, isto é a propensão média era anticíclica.
Paralelamente a este tipo de evidência os estudos de amostras de famílias tendiam a confirmar as previsões de Keynes. As famílias mais ricas tendiam a ter uma propensão média inferior às famílias mais pobres.

Resumindo
Evidências empíricas de séries de tempo:
No curto prazo a propensão a consumir era anticíclica, tendendo a diminuir nos períodos de renda elevada e aumentar nos períodos de renda baixa. Isto pode ser representado através de uma reta que não passa na origem e tem um intercepto positivo.
No longo prazo a propensão média a consumir tende a ser constante, implicando numa reta que passa pela origem.
Evidências empíricas de dados de amostras familiares.

As famílias ricas consomem uma proporção da renda menor do que as famílias pobres.


Características técnicas e composição física

As características técnicas do produto definem o que ele é e como ele funciona. Essas características incluem composição física, processos de produção, funções e especificações técnicas.

Composição física é o resultado de matérias-primas e de componentes incorporados ao produto.

As matérias-primas utilizadas dependem da categoria do produto.

Nas roupas, fibras sintéticas – Lycra – ou naturais – Tencel – melhoram a aparência e os tecidos amarrotam menos.

Componentes são conjuntos pré-montados e instalados no produto para realizar certas funções.

Processos de produção são os métodos ou as tecnologias de manufatura do produto ou da prestação do serviço.

Os relógios Swatch revolucionaram o mercado com um processo de produção que reduziu, drasticamente, o número de peças e de operações de montagem.
Algumas empresas empregam métodos flexíveis de trabalho. Esses métodos conseguem produzir variações dos produtos para segmentos distintos de mercado na personalização em massa. Dessa forma, dão liberdade para o consumidor compor seu produto - é o modelo dos computadores Dell.


Funções do produdo – conceito e tipos

Funções são as operações que o produto realiza.
Televisores têm funções SAP – escutamos o som na língua original do programa, como a inglesa – e PIP – assistimos a mais de um canal ao mesmo tempo.

Os manuais de operação, cada vez mais grossos, comprovam a expansão das funções dos produtos.
Em contrapartida, fica mais difícil para o usuário compreender e utilizar todas elas.


Especificações técnicas

Especificações técnicas descrevem as dimensões, as características de funcionamento e os níveis de desempenho do produto.

Um microcomputador traz especificações da memória RAM – 512 mega bytes –, capacidade de armazenamento do disco rígido – 80 giga bytes – e velocidade do processador – 2,8 giga hertz.
Para o consumidor leigo, várias especificações técnicas são muito complicadas.

Alguns compradores, em uma decisão importante para eles, compreendem e valorizam as especificações técnicas.


Design

Em outros termos, design significa uma concepção tomada de forma ampla, cobrindo e integrando vários aspectos dos produtos que afetam as atividades humanas.
O bom design ajuda a criar uma identidade para produtos e marcas, como, por exemplo, as mochilas Kipling e os microcomputadores IMac.
Diante desses produtos, nós logo os reconhecemos – são produtos que se destacam pela harmonia manifestada no próprio produto e em sua relação com o consumidor.

Além disso, o design melhora as condições de uso do produto, facilitando as situações de compra, de instalação, de operação e de manutenção.

Não são apenas artistas que cuidam do design, desenhando produtos.

A estética é uma dimensão do design que torna o produto mais bonito, atraente e elegante.

Design combina forma e função, qualidade e estilo, arte e técnica

O design arquitetônico focaliza as funções do espaço, ao passo que, no desenho industrial, considera-se a capacidade de fabricação.
Essa harmonia diferencia o produto da concorrência, em particular, junto a consumidores mais exigentes.

Há harmonia no design porque não há excessos, as proporções são adequadas, as partes estão bem integradas, os materiais combinam e o funcionamento é apropriado, bem como a operação.
Por exemplo, o design tornou os liquidificadores mais valorizados pelos consumidores.

O antigo acoplamento, em que se rosqueava a base com as lâminas de corte ao copo, era um sofrimento para as donas-de-casa. Elas colocavam pressão extra para que o líquido não vazasse, mas, na hora da limpeza, com a mão molhada, era difícil desacoplar o conjunto.
O design trouxe o engate rápido e o copo em peça única - resultado de trabalho técnico para melhorar a vida do consumidor.


Embalagem é o recipiente ou invólucro que contém o produto.

A embalagem protege o produto durante a vida útil, que tem início nos locais de produção e comercialização, passa pelas ocasiões de compra e consumo e chega ao descarte.

Linha de produtos

As empresas formam uma linha de produtos ao vender itens com certa relação entre si.

Há linhas baseadas na categoria de produto.

A Bosch tem linhas de eletrodomésticos e de ferramentas.

A função também define uma linha de produtos.


Por exemplo, a Bosch trabalha com linhas de produtos para...
aquecimento – fogões, cooktops e fornos;
refrigeração – refrigeradores e freezers;
limpeza – coifas, depuradores, lava-louças, lavadoras e secadoras.


A amplitude da linha de produtos é o número de linhas diferentes, a profundidade da linha de produtos é a quantidade de itens distintos nela existentes e a extensão do composto de produtos é a quantidade total de itens de produto da empresa.
A amplitude, a profundidade e a extensão descrevem o conjunto dos produtos da empresa, especificando o que ela oferece ao mercado.

Com uma linha extensa de produtos, a empresa se ajusta melhor às necessidades dos consumidores, ampliando a participação de mercado.

A linha diversificada reduz a distância entre o que há no composto do produto e o produto ideal, procurado por segmentos de consumidores.

A extensão reduz incertezas quando os produtos com bom desempenho compensam os itens problemáticos da linha.

Contudo, não convém manter os produtos deficitários na linha, pois há o risco de a proliferação de versões reduzir a rentabilidade.


Fonte: FGV online - MARKETING - Produto, Marca, Novos Produtos e Serviços

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