MARKETING SENSORIAL

COMO ATINGIR TODOS OS SENTIDOS DOS CONSUMIDORES NA HORA DA COMPRA

Fontes: http://www.biomist.com.br/ , Mundo do Marketing, Diário do Comércio

Imagine a sensação de respirar fundo ao caminhar por um campo florido. Mentalize que está passeando em um pomar ensolarado. Recorde-se das deliciosas fragrâncias.
Lembre-se do delicioso perfume de um café recém feito.
Que tal experimentar essa sensação ao entrar em sua loja, empresa ou evento?

Isso é MARKETING OLFATIVO.

O Marketing Olfativo é um fantástico recurso que visa criar empatia entre nossos clientes e seus consumidores, transformando ambientes em situações coerentes ao conceito do seu negócio. Por explorar nosso sentido mais fiel, o olfato, o MARKETING OLFATIVO é uma ferramenta de marketing, que vem sendo utilizada em países do mercado europeu, nos EUA e em alguns países asiáticos como o Japão e Coréia. Estas regiões foram precursoras de estudos e pesquisas com fragrâncias e registraram resultados surpreendentes, o que incentivou a sua utilização como recurso de atração e fidelização de público. Cada vez mais as empresas têm associado suas marcas a deliciosos perfumes. O MARKETING OLFATIVO não se limita apenas aos pontos de
venda. Outros, como os ambientes esportivos, culturais, educacionais, de trabalho, etc.
recorrem a este conceito.
Ao lado do logotipo ou da marca comercial a que o indivíduo está habituado, é acrescentado um "logo olfativo", uma marca olfativa, uma identidade nova que exprime o espírito da marca.

Uma fragrância chama positivamente a atenção, causa uma boa impressão ao local, reforça os atributos de um produto ou marca, dá uma assinatura olfativa a um empreendimento, a uma etiqueta ou a uma marca, cria uma atmosfera olfativa em conjunto com as cores, sons, texturas, etc.

MUNDO DO MARKETING
Thiago Terra

Na busca pela integração cada vez maior entre clientes e produtos, as empresas estão buscando outras ferramentas para agregar valores às marcas e trabalhar com os cinco sentidos do ser humano na compra vem surtindo efeito direto no aumento das vendas, segundo especialistas e profissionais que desenvolvem este segmento. A utilização deste mecanismo sensorial em uma promoção, por exemplo, está relacionado ao posicionamento da marca perante o mercado de consumo.
Aproximar o consumidor ao universo do produto tem sido a tarefa deste segmento. Procurando agregar valor a marca, proporcionando ao consumidor uma experimentação sensorial diferente, Carlos Palomino, Diretor Executivo da Dabster, empresa de marketing promocional, explica como as empresas estão se preparando para o marketing sensorial com a teoria de que um estímulo sensorial sempre gera curiosidade, aguça a curiosidade dos consumidores de qualquer tipo de produto através de estímulos sensoriais. “Além de muito benéfico, aumenta o número de experimentações e também a abrangência que esse produto pode atingir”, diz Palomino em entrevista ao Mundo do Marketing.
Preparar uma empresa para trabalhar com o marketing sensorial é desenvolver estratégias e materiais nos pontos de venda para impactar o consumidor nas lojas.

Em muitas companhias, chamar a atenção do consumidor e reter ele dentro da loja pode estar relacionado com alguma experiência sensorial com o produto ou marca.
A Aktuell p.s.v.a, empresa que recentemente ganhou o primeiro lugar no prêmio Melhor Campanha junto ao Varejo do Globes Awards 2007, realizado pela AMPRO, desenvolveu uma série de ações inovadoras para apresentar os benefícios do produto Supradyn, da Bayer, e estimular a experimentação do produto. Um dos destaques é o SupraCine, é a apresentação de um vídeo em 4D para o público. O filme reproduz efeitos especiais, como de vento, cheiro de café, pingos de água, trabalhando assim, com os sentidos sensoriais dos consumidores, segundo Rodrigo Rivellino, Sócio da Aktuell. “Esta é uma experiência importante porque busca sensações residuais nos consumidores e com isso, cada vez mais o produto atinge o maior número de integração possível com o consumidor”, afirma ao site.
Tudo o que é feito para atingir os consumidores aguçando seus sentidos é através do marketing de experiência. A marca Villa Romana utiliza em todas as lojas de qualquer lugar do país, o mesmo layout, a mesma arquitetura para que haja um reconhecimento do público à marca através do sentido da visão. Para aprofundar mais neste segmento, a marca aderiu o marketing olfativo e conseguiu atingir um nicho de mercado que ninguém conhecia. “A audição, o tato e a visão já eram utilizados no mercado, então a BioMist trouxe esta idéia da Ásia e Europa”, diz Rubens Valentim, responsável pelo marketing da BioMist, empresa especializada neste segmento. Para o executivo, a tendência é que as empresas queiram que o consumidor tenha apenas um relacionamento com a marca e não com o produto.
O Marketing Olfativo é definido em três características principais que classificam sua importância em uma estratégia de marketing. A primeira é fazer com que o cliente passe mais tempo na loja, sem que ele perceba, através de uma fragrância agradável no local, que tenha a ver com o público da loja e a marca, e assim o consumidor dispõe de mais tempo para efetuar suas compras.

Experiência da marca

A segunda característica é a aplicação da Logo olfativo, que é uma fragrância exclusiva da marca, que é recolhida com um briefing que abrange cores, marca, layout, particularidades da marca, arquitetura, segmento, produtos, etc, desenvolvendo isto nas lojas através de aparelhos que aromatizam o ambiente automaticamente, sem gerar trabalho a mais para funcionários no ponto de venda. Quando a loja é grande pode ser utilizado o ar-condicionado central ou um aparelho maior ainda para lojas que não utilizam refrigerador de ar. “As lojas não podem ficar presas apenas a aromatização delas, nós fazemos também a aromatização de gôndolas, anúncios em revistas, malas diretas, brindes, catálogo. A marca vai para a casa do cliente”, diz Valentim,da BioMist.
Como novidades para este setor muitas tecnologias estão sendo desenvolvidas para gerar estímulo e agregar valor na experimentação dos produtos. Exemplos de inovações são as telas interativas, os filmes 3-D, aromas micro-encapsulados que liberam o mesmo odor do produto ou relacionado ao conceito dele. O diretor da Dabster ressalta a experiência sensorial que traz o consumidor ao conceito da empresa e os faz vivenciar e se aproximar ao que é a marca. “É como deixar um carimbo na mão do consumidor, o que é melhor do que um folheto ou uma abordagem”.
O retorno para quem utiliza o marketing sensorial vem dividido em três partes: faz o consumidor permanecer o maior tempo no ponto de venda, chama a atenção para uma ação e aumentar as vendas. Rubens Valentim, da BioMist, diz que este segmento aumenta as vendas diretamente e em feiras, as pessoas sentem o cheiro do produto de longe e vão até o stand.

DIÁRIO DO COMÉRCIO
AROMAS QUE CONVENCEM O CLIENTE
Silvia Pimentel

Seduzir pelo cheiro. Essa é uma das estratégias que muitas empresas vêm adotando, inclusive as pequenas, para atrair e fidelizar o consumidor. A tática consiste em associar um produto ou serviço a uma fragrância. As formas de sedução vão desde a publicação de anúncios perfumados em jornais, cartões de visita ou catálogos que exalam cheiro até a aromatização de ambientes, com odores desenvolvidos sob medida.
Tudo para impressionar o cliente.
Engana-se quem pensa que o marketing olfativo é coisa de empresa grande. De acordo com Rubens Valentim, do Departamento de marketing da Biomist, que desenvolve e fornece fragrâncias, até consultórios dentários integram sua lista de clientes, embora sejam as grifes e grandes marcas os principais interessados. "Acaba sendo uma estratégia de vendas, pois o cheiro agradável leva o cliente a ficar mais tempo no local", diz.
No mercado desde 1990, a Biomist possui mais de 800 clientes no Brasil e em Portugal e comercializa cerca de 40 tipos de fragrâncias já prontas. Também cria logo olfativo, que é uma fragrância desenvolvida de forma exclusiva, que pode ser sentida em cartões de visita, catálogos de produtos e no interior da loja. Em geral, o serviço é procurado pelas empresas maiores por conta do custo, que pode chegar a cerca de R$ 4 mil. Em sua lista de clientes estão, por exemplo, Bayard, Kopenhagen, Chilli Beans, Vila Romana, Morana, Dumont, Skala e o Banco Santander.
Outra empresa que prospera no mercado de odores é a Quórum, que atua na área desde 1995, e está localizada em Charqueada, a 25 quilômetros de Piracicaba

Em sua carteira de clientes, com mais de 600 nomes, constam o Shopping Iguatemi, Le Lis Blanc, Amor aos Pedaços e Água de Cheiro. "O marketing olfativo, assim como as outras vertentes do marketing sensorial (tato, paladar, visão e audição), é uma excelente ferramenta para proporcionar envolvimento e uma agradável experiência ao consumidor", diz o assistente de marketing da empresa, André Viviani Zanelatto.
Estudos – O diretor da Atelier de Marketing e professor de MBA da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Giancarlo Greco, explica que essa forma diferenciada, e cheirosa, de se aproximar do cliente é resultado das descobertas da neurociência sobre o comportamento humano. Os médicos conseguiram desvendar que, entre todos os sentidos, o olfato é um dos mais poderosos. Ou seja, é o que fica melhor gravado na memória das pessoas.
Daí até associá-lo a um produto ou serviço, emocionando o consumidor, foi um pulo.
"Antes, as decisões eram tomadas com base nas pesquisas de mercado, que nem sempre trazem respostas confiáveis", afirma. O consultor diz que o uso da aromatização começou no final dos anos 1990 e está em franca expansão no País.

Breve história das fragrâncias

Perfume vem do latim "Perfumum": aquilo que se dissipa através da fumaça.
O emprego das fragrâncias começou nas antigas civilizações. Há milhões de anos atrás, quando o homem descobriu o fogo, percebeu que ao queimar determinados arbustos e resinas, exalavam um intenso cheiro. Fazia assim oferenda aos deuses. Raízes, caules, folhas, flores e frutos são usados há muitos milênios pela humanidade, para fins religiosos e medicinais.

As primeiras referências históricas importantes provêm do Oriente, especialmente do Egito, marcado pelas oferendas em recipientes, muitas vezes com detalhes em ouro que seguiam juntos para os túmulos dos grandes faraós.

Na Tumba de Tutancâmon - o faraó que viveu a 18º dinastia, foram encontrados óleos aromáticos de cedro, mirra e zimbro. Os gregos adquiriram conhecimentos dos egípcios e o transmitiram aos romanos, que a partir de 45 a.C. adotaram o uso dos óleos essenciais para rituais religiosos e funerários, perfumando não somente o corpo, mas também a mobília da casa.
Na Idade Média, a busca pela pedra filosofal, levou os alquimistas a realizarem
inúmeras experiências, que contribuíram no desenvolvimento de processos fundamentais para a indústria da perfumaria. No século XIX o perfume ganhou status de quase-remédio, sendo usado para tratar depressão e enfermidades nervosas. Em 1949, grandes indústrias da perfumaria fundaram o The Fragrance Research Foundation. Em 1982, criaram um fundo de investigação que reúne recursos globais para o desenvolvimento de estudos referentes ao sentido do olfato, passando a se chamar Smell & Taste Treatment and Research Foundation.

O Olfato
O sentido do olfato é um dos principais sentidos de todos os organismos vivos; ele auxilia diretamente na complexidade de reações de sobrevivência; ajuda a identificar desde coisas ruins até as boas coisas. Uma maçã vermelha, por exemplo, pode parecer boa, mas o seu cheiro poderá sinalizar que está estragada. Tanto para o homem primitivo, tanto quanto para muitos animais, um faro apurado fazia a diferença – fosse para detectar a proximidade de um predador, fosse para avaliar se um alimento era venenoso. No curso da civilização, entretanto, o homem focou quase todas as suas atenções na comunicação por estímulos visuais e auditivos. A dependência do nariz foi reduzida e o conhecimento do olfato caminhou a passos mais lentos: para se ter uma idéia, só em 1991 os biofísicos americanos Richard Axel e Linda Buck, da Universidade Colúmbia, identificaram os receptores responsáveis pela captação de odores no nariz humano.
Apesar de parecer a nossa sensação menos desenvolvida, podemos sentir 10 mil cheiros diferentes, ao passo que o paladar, considerado muito mais desenvolvido que o olfato pode avaliar somente quatro gostos diferentes: doce, salgado, azedo, amargo, e são estes os quatro tipos de gostos primários que sentimos.
Como as fragrâncias podem despertar bem-estar, apetite, etc.
O nariz é como uma caverna onde ficam as membranas olfativas, que captam os cheiros.
Logo acima das membranas estão os nervos olfativos, que mandam as informações sobre os cheiros para o bulbo olfativo que conta o que sentiu para o cérebro. Se você sente um cheiro bom de comida, possivelmente fique com água na boca. A saliva, que seu cérebro manda produzir, ocorre porque o cérebro entende que você vai comer logo. Na verdade, sentindo o cheiro de uma comida que você goste você já consegue até lembrar do gosto dela. A área cerebral responsável pelo olfato, o sistema límbico
(responsável pelas nossas emoções), causa reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica. Alias, muito do que geralmente chamamos de paladar é realmente olfato.
Os odores do mundo têm muito a nos dizer. Inconscientemente, cheiros podem despertar emoções ou ressuscitar lembranças.
Por exemplo, se cheiramos o óleo de lemongrass, por exemplo, o hipotálamo enviará uma mensagem à hipófese para diminuir o nível de ACTH na corrente sanguínea. O ACTH (hormônio adrenocorticotrofina) é o hormônio responsável pelo stress do corpo. Isso acontece porque o óleo essencial de lemongrass tem compostos aldeídicos (citral, citronelal) que são por natureza calmantes. A conseqüência é que começamos a nos relaxar. O próprio ato de relaxar não só diminui o stress como também nos faz sentir bem.
Em suma: Se a pessoa aromatiza o quarto com alfazema e dorme melhor, não é porque essa pessoa é influenciável. Isso acontece porque esse óleo essencial é neurossedativo e provoca alterações bioquímicas no corpo.

Experiências com olfato
Pesquisas demonstram que o comportamento das pessoas em relação aos produtos aromatizados é mais favorável do que aqueles relativos aos produtos sem fragrância.
Em suas experiências com o uso de fragrância no ponto de venda, a Smell & Taste, em Chicago, conseguiu aumentar em mais de 50% o volume de apostas feitas em Cassinos, em 25% as vendas de sapatos e em 12% o consumo de soda-limonada em cadeias norte americanas de fast-food. Outra experiência comparando o efeito da ambientação olfativa com a musical mostrou que, enquanto a música pode incrementar em 4% as vendas, os cheiros podem aumentar em 18%. No Cassino do Hotel Hilton, de Las Vegas, por exemplo, a equipe do Smell Institut observou o volume de dinheiro apostado em três áreas diferentes, durante três fins de semana e constatou que, com a introdução da fragrância certa, usando estimulante de confiança, as apostas cresceram 45,1 %, e aumentando a intensidade da fragrância, 53%. Em outro experimento, os mesmos modelos de calçados Nike foram colocados em duas salas com a mesma ambientação, uma, porém, coma fragrância floral mista e outra neutra. Nada menos que 84% das pessoas disseram ter gostado mais dos calçados da sala perfumada. Os estudos mostraram que os cheiros de baunilha e lavanda são eficientes contra insônia e o cheiro de maçã verde, contra enxaqueca. Quando o cheiro de pão quente é disperso num supermercado, as vendas de sua padaria triplicam. Administradores de cinemas e teatros aspergem, nos saguões, aroma de pipoca para estimular os espectadores à compra. O cheiro de bolo de chocolate lançado no ar, em frente à confeitaria, induz as pessoas a salivar e a comprá-los. O cheiro do carro novo é uma excitante tentação para a maioria dos consumidores e um forte fator de indução para a sua compra. Numerosas publicações relativas ao assunto, do doutor Anthony Synnott, se uniram às experiências realizadas no Japão e foram destinadas a aumentar a eficiência e bem estar dos empregados com ajuda de uma estimulação olfativa.