Investimento em publicidade fortalece a marca

Fonte: http://www.ibope.com.br

Marketing e equity de consumidores são fundamentais para tornar uma marca forte e reduzir riscos futuros.

Dados de equity do consumidor (lealdade do consumidor) ajudam no desenvolvimento das empresas e podem ser o elo crucial entre investimento e valor da marca, porque fornecem medidas do risco da marca. Segundo Andy Farr, diretor de desenvolvimento do Millward Brown Group, diretores financeiros de empresas apreciam o valor de marcas para os negócios, mas geralmente não sabem como o valor é criado e mantido. "Eles não entendem como o investimento em marketing hoje cria valores para os acionistas de amanhã", relata Farr em artigo apresentado em setembro no Congresso ESOMAR (Associação Mundial dos Profissionais de Pesquisa de Opinião e Mercado).

Compreender como um novo programa de comunicação pode agregar valor à marca é algo complexo, uma vez que o valor é criado na mente do consumidor e, sendo internalizado, não pode ser prontamente verificado. Para melhor compreender a importância da construção da marca nos negócios deve-se adotar o ponto de vista do investidor, contrapondo risco e retorno. Força da marca reduz riscosAtividades de pesquisa e marketing vem tradicionalmente sendo focadas em faturamento, evitando um aprofundamento embasado em risco. Risco implica em incerteza e no marketing não se costuma contemplar a possibilidade de falhar, o que acarreta perdas monetárias reais. É nesse sentido que ganham peso os dados de pesquisa de consumidores, que mostram claramente que a força da marca reduz riscos. O Voltageä, índice produzido pela metodologia BrandDynamicsä, é uma medição sumária do momento da marca baseado em equity de consumidores, diferenciados de acordo com o tamanho da marca.

A figura 1 mostra a probabilidade das marcas perderem participação (share) no ano posterior à medição de equity (valor).

A figura 2 mostra, para a mesma série de marcas, a probabilidade de ganhar share.

Risco diminui com volume de investimentos em publicidade

Para se ter sucesso é necessária a combinação de grandes insights de marketing e grande criatividade em todos os elementos do marketing mix, isto é, do produto como um todo. Entretanto, não basta criatividade, mas também volume: marcas que reduzem seus níveis de investimento com publicidade correm maior risco do que os concorrentes que continuam a investir. Isso ocorre porque elementos associados à propaganda, imagens e memórias ajudam a definir a marca e definem a interação do consumidor com a marca. Se essas associações não são mantidas, o relacionamento entre marca e consumidor é colocado em risco.

A Effective Media Pressure é uma medição derivada dos estudos de monitoramento (tracking) da Millward Brown baseada na relação entre o nível de lembrança de propaganda da marca e sua participação de mercado (market share). Marcas com um alto recall de mídia (lembrança de meios) em relação a seu market share estão mais propensas a construir equity junto ao consumidor e fazer com que seu futuro seja mais seguro. O Media Pressure é construído e mantido através da combinação entre qualidade do anúncio, efetividade do plano de mídia e o nível de investimento em mídia. Mas, se os investimentos forem reduzidos, como poderíamos associar um valor financeiro a este risco?

Associar valor ao risco

Uma das técnicas mais usadas na avaliação de empresas e marcas é a Discounted Cash Flow (Fluxo de Caixa Descontado), que contém dois elementos: uma estimativa dos rendimentos e lucros futuros e uma estimativa do grau de risco desses rendimentos. Quanto maior o risco, mais os lucros futuros são descontados. Quando esses dois elementos são combinados, é possível valorar a marca: operar com risco reduzido gera impacto financeiro positivo, dado que aumenta o valor da marca. Se nos concentrarmos somente no elemento risco, a Cash Flow Projection (Orçamento de Caixa) de uma marca forte vale mais que o dobro do que aquela de uma marca que tem equity fraco. Uma marca não nasce forte. Sua força é algo que precisa ser desenvolvido e cultivado constantemente, o que requer grandes insights de marketing e investimentos efetivos.