Continuação
1. Demanda negativa
Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa quando uma parcela significativa dele não gosta do produto e até mesmo o evita — vacinas, serviços odontológicos, vasectomias e operações de vesícula, por exemplo. Empregadores tem uma demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras como funcionários. A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preços mais baixos e promoção positiva pode mudar crenças e atitudes.
Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa quando uma parcela significativa dele não gosta do produto e até mesmo o evita — vacinas, serviços odontológicos, vasectomias e operações de vesícula, por exemplo. Empregadores tem uma demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras como funcionários. A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preços mais baixos e promoção positiva pode mudar crenças e atitudes.
2. Demanda inexistente
Consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar interessados em um produto.
Agricultores podem não ter nenhum interesse em um novo método de cultivo e estudantes universitários podem não estar interessados em cursos de línguas estrangeiras. A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto as necessidades e aos interesses naturais das pessoas.
Consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar interessados em um produto.
Agricultores podem não ter nenhum interesse em um novo método de cultivo e estudantes universitários podem não estar interessados em cursos de línguas estrangeiras. A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto as necessidades e aos interesses naturais das pessoas.
3. Demanda latente
Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum produto disponível no mercado e capaz de satisfazer. Existe uma forte demanda latente por cigarros que não prejudiquem a saúde, bairros mais seguros e automóveis que consumam menos combustível. A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda.
4. Demanda em declínio
Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com declínio na demanda por um ou mais de seus produtos. Igrejas tem visto suas congregações diminuírem; universidades particulares tem visto o número de matrículas reduzir. O profissional de marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanças na característica do produto ou com comunicações mais eficazes. A tarefa do marketing é reverter o declínio da demanda por meio do marketing criativo.
Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum produto disponível no mercado e capaz de satisfazer. Existe uma forte demanda latente por cigarros que não prejudiquem a saúde, bairros mais seguros e automóveis que consumam menos combustível. A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda.
4. Demanda em declínio
Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com declínio na demanda por um ou mais de seus produtos. Igrejas tem visto suas congregações diminuírem; universidades particulares tem visto o número de matrículas reduzir. O profissional de marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanças na característica do produto ou com comunicações mais eficazes. A tarefa do marketing é reverter o declínio da demanda por meio do marketing criativo.
5. Demanda irregular
Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variações sazonais, diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de ócio e de sobrecarga. Muitos veículos de transporte coletivo ficam ociosos durante as horas de menor movimento e mostram-se insuficientes durante os horários de pico. Museus são pouco visitados durante a semana e ficam demasiadamente lotados durante os fins de semana. A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda com a determinação de preços flexíveis, promoções e outros incentivos.
6. Plena demanda
As empresas se deparam com plena demanda quando estão satisfeitas com seu volume de negócios. A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente.
As empresas se deparam com plena demanda quando estão satisfeitas com seu volume de negócios. A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente.
7. Demanda excessiva
Algumas empresas possuem um nível de demanda maior do que podem ou desejam
suportar. O Parque Nacional de Yosemite fica superlotado no verão. A tarefa de
marketing denominada demarketing consiste em encontrar meios de reduzir a demanda
temporária ou permanentemente. O demarketing geral procura desestimular a demanda
total e, para isso, toma atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviços.
O demarketing seletivo consiste em tentar reduzir a demanda advinda de parcerias do
mercado menos lucrativas e que necessitam menos do produto.
Algumas empresas possuem um nível de demanda maior do que podem ou desejam
suportar. O Parque Nacional de Yosemite fica superlotado no verão. A tarefa de
marketing denominada demarketing consiste em encontrar meios de reduzir a demanda
temporária ou permanentemente. O demarketing geral procura desestimular a demanda
total e, para isso, toma atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviços.
O demarketing seletivo consiste em tentar reduzir a demanda advinda de parcerias do
mercado menos lucrativas e que necessitam menos do produto.
8. Demanda indesejada
Produtos prejudiciais a saúde atrairão esforços organizados para desestimular seu consumo. já foram realizadas campanhas de desestímulo ao consumo de cigarros, bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo, filmes pornográficos etc., bem como campanhas de planejamento familiar. A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.
A importância dessas questões varia de mercado para mercado. Considere os quatro mercados a seguir: consumidor, empresarial, global e sem fins lucrativos. Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cremes dentais, aparelhos de televisão e passagens aéreas, investem grande parte de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Isso exige uma idéia clara de seus clientes-alvo (target), o conhecimento da(s) necessidade(s) que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e criativa do posicionamento de marca.
Produtos prejudiciais a saúde atrairão esforços organizados para desestimular seu consumo. já foram realizadas campanhas de desestímulo ao consumo de cigarros, bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo, filmes pornográficos etc., bem como campanhas de planejamento familiar. A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.
A importância dessas questões varia de mercado para mercado. Considere os quatro mercados a seguir: consumidor, empresarial, global e sem fins lucrativos. Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cremes dentais, aparelhos de televisão e passagens aéreas, investem grande parte de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Isso exige uma idéia clara de seus clientes-alvo (target), o conhecimento da(s) necessidade(s) que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e criativa do posicionamento de marca.
Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua atendimento confiável. A força de vendas desempenha um papel na abertura e na manutenção de mercado para a marca, mas isso tem menos relação com o estabelecimento da imagem de marca. Profissionais de
marketing de consumo decidem as características, o nível de qualidade, a abrangência da distribuição e os gastos em promoção que ajudarão sua marca a alcançar a primeira ou a segunda posição em seu mercado-alvo.
Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas competitivas. Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros. Compradores empresariais compram produtos para gerar lucros. As empresas que vendem esses produtos devem demonstrar como eles ajudar ao seus clientes a atingir suas metas de lucro. A propaganda desempenha um papel, mas um papel mais forte e desempenhado pela forca de vendas, pelo preço e pela reputação com que a empresa conta no que se refere a confiabilidade e a qualidade.
Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas tem que decidir em que paises entrar; como entrar em cada pais (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo); como adaptar as características de seus produtos e serviços a cada pais.
Como determinar preços para seus produtos em paises diferentes dentro de uma faixa estreita o suficiente para evitar a criação de um mercado paralelo para seus produtos, e como adaptar suas comunicações para que se encaixem nas praticas culturais de cada pais. Essas decisões devem ser tomadas diante de um sistema jurídico diferente; diferentes estilos de negociação; diferentes exigências de compra, propriedade e emprego de bens; uma moeda que poderá sofrer variações de valor.
Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações tem poder de compra limitado.
Preços mais baixos afetam as características e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitos formulários tem de ser preenchidos quando se vende a órgãos públicos. Muitas das compras do governo exigem licitações, sendo favorecida a proposta que apresenta o menor preço na ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado. O marketing ostenta uma rica variedade de conceitos e ferramentas.
Antigamente, um 'mercado' era um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto. Mas, para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.
Empresas vendedoras e compradoras estão interligadas por quatro fluxos. As vendedoras fornecem bens, serviços e comunicação (anúncios, mala direta) ao mercado; em troca, recebem dinheiro e informação (atitudes, dados de vendas). O fluxo interno mostra uma troca de dinheiro por bens e serviços; o fluxo externo, uma troca de informações.
Os empresários freqüentemente utilizam o termo mercados para indicar vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (o mercado preocupado com dietas); mercados de produtos (o mercado de calçados); mercados demográficos (o mercado de jovens), e mercados Os mercados ocupam um grande espaço nas economias modernas.
Fabricantes se dirigem a mercados de recursos (mercados de matérias-primas, de mão-de-obra, de recursos financeiros), compram recursos e os transformam em mercadorias e serviços. Então eles vendem os produtos acabados a intermediários, que os vendem aos consumidores finais. Os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermediários e utiliza esses bens e serviços para oferecer serviços públicos. A
economia de cada pais, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por processos de troca.
Hoje, podemos distinguir entre local de mercado {marketplace) e espaço de mercado (marketspace). O local de mercado e o espaço físico, uma loja a que se vai fazer compras; o espaço de mercado e digital, como um site na Internet pelo qual se pode fazer compras.
Uma definição social que serve a nosso propósito é: O marketing pode ser mais bem compreendido definindo-se vários de seus conceitos centrais.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Quando se usa uma definição gerencial, o marketing e freqüentemente descrito como 'a arte de vender produtos'. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não e vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing.
Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir deste, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
Quando a Sony projetou seu Walkman, a Nintendo projetou um videogame de qualidade superior e a Toyota lançou o automóvel Lexus, elas se viram inundadas de pedidos, pois haviam projetado o produto 'certo' com base em um cuidadoso estudo de marketing.
marketing de consumo decidem as características, o nível de qualidade, a abrangência da distribuição e os gastos em promoção que ajudarão sua marca a alcançar a primeira ou a segunda posição em seu mercado-alvo.
Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas competitivas. Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros. Compradores empresariais compram produtos para gerar lucros. As empresas que vendem esses produtos devem demonstrar como eles ajudar ao seus clientes a atingir suas metas de lucro. A propaganda desempenha um papel, mas um papel mais forte e desempenhado pela forca de vendas, pelo preço e pela reputação com que a empresa conta no que se refere a confiabilidade e a qualidade.
Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas tem que decidir em que paises entrar; como entrar em cada pais (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo); como adaptar as características de seus produtos e serviços a cada pais.
Como determinar preços para seus produtos em paises diferentes dentro de uma faixa estreita o suficiente para evitar a criação de um mercado paralelo para seus produtos, e como adaptar suas comunicações para que se encaixem nas praticas culturais de cada pais. Essas decisões devem ser tomadas diante de um sistema jurídico diferente; diferentes estilos de negociação; diferentes exigências de compra, propriedade e emprego de bens; uma moeda que poderá sofrer variações de valor.
Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações tem poder de compra limitado.
Preços mais baixos afetam as características e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitos formulários tem de ser preenchidos quando se vende a órgãos públicos. Muitas das compras do governo exigem licitações, sendo favorecida a proposta que apresenta o menor preço na ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado. O marketing ostenta uma rica variedade de conceitos e ferramentas.
Antigamente, um 'mercado' era um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto. Mas, para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.
Empresas vendedoras e compradoras estão interligadas por quatro fluxos. As vendedoras fornecem bens, serviços e comunicação (anúncios, mala direta) ao mercado; em troca, recebem dinheiro e informação (atitudes, dados de vendas). O fluxo interno mostra uma troca de dinheiro por bens e serviços; o fluxo externo, uma troca de informações.
Os empresários freqüentemente utilizam o termo mercados para indicar vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (o mercado preocupado com dietas); mercados de produtos (o mercado de calçados); mercados demográficos (o mercado de jovens), e mercados Os mercados ocupam um grande espaço nas economias modernas.
Fabricantes se dirigem a mercados de recursos (mercados de matérias-primas, de mão-de-obra, de recursos financeiros), compram recursos e os transformam em mercadorias e serviços. Então eles vendem os produtos acabados a intermediários, que os vendem aos consumidores finais. Os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermediários e utiliza esses bens e serviços para oferecer serviços públicos. A
economia de cada pais, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por processos de troca.
Hoje, podemos distinguir entre local de mercado {marketplace) e espaço de mercado (marketspace). O local de mercado e o espaço físico, uma loja a que se vai fazer compras; o espaço de mercado e digital, como um site na Internet pelo qual se pode fazer compras.
Uma definição social que serve a nosso propósito é: O marketing pode ser mais bem compreendido definindo-se vários de seus conceitos centrais.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Quando se usa uma definição gerencial, o marketing e freqüentemente descrito como 'a arte de vender produtos'. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não e vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing.
Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir deste, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
Quando a Sony projetou seu Walkman, a Nintendo projetou um videogame de qualidade superior e a Toyota lançou o automóvel Lexus, elas se viram inundadas de pedidos, pois haviam projetado o produto 'certo' com base em um cuidadoso estudo de marketing.
A American Marketing Association oferece a seguinte definição:
® Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. Administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em uma negociação pensa sobre os meios de obter as respostas desejadas das demais partes. Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel,faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando se diferenças demográficas, psicografias e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades — aqueles a cujas necessidades a
empresa pode atender de maneira superior.
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) beneficio{s) fundamental(ais). A Volvo, por exemplo, desenvolve seus carros para o mercado-alvo de compradores que tem como uma de suas principais preocupações a segurança.
Portanto, ela posiciona seu carro como o mais seguro que um cliente pode comprar.
Mohan Sawhney propôs o conceito de metamercado para descrever um agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor mas que se estendem por meio de um conjunto diversificado de setores. O metamercado automotivo consiste em fabricantes de automóveis, concessionárias de carros novos e usados, financiadoras, seguradoras, oficinas, revendedores de autopeças, postos de atendimento, revistas de automobilismo, anúncios classificados de carros em jornais e sites sobre carros na Internet.
Philip Kotler É um pesquisador, consultor é escritor norte--americano na área de marketing.Foi professor de marketing internacional na Kellog Graduate School of Management, da Northwestern University.É autor do livro Administração de Marketing (atualmente em sua 12a Edição, e agora em parceria com Kevin L. Keller), que é considerado por muitos como a bíblia do marketing. A primeira edição deste livro foi publicada em 1967 nos EUA.Kotler Foi o presidente do College on Marketing do Institute of Management Sciences e diretor da American Marketing Association.
® Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. Administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em uma negociação pensa sobre os meios de obter as respostas desejadas das demais partes. Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel,faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando se diferenças demográficas, psicografias e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades — aqueles a cujas necessidades a
empresa pode atender de maneira superior.
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) beneficio{s) fundamental(ais). A Volvo, por exemplo, desenvolve seus carros para o mercado-alvo de compradores que tem como uma de suas principais preocupações a segurança.
Portanto, ela posiciona seu carro como o mais seguro que um cliente pode comprar.
Mohan Sawhney propôs o conceito de metamercado para descrever um agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor mas que se estendem por meio de um conjunto diversificado de setores. O metamercado automotivo consiste em fabricantes de automóveis, concessionárias de carros novos e usados, financiadoras, seguradoras, oficinas, revendedores de autopeças, postos de atendimento, revistas de automobilismo, anúncios classificados de carros em jornais e sites sobre carros na Internet.
Philip Kotler É um pesquisador, consultor é escritor norte--americano na área de marketing.Foi professor de marketing internacional na Kellog Graduate School of Management, da Northwestern University.É autor do livro Administração de Marketing (atualmente em sua 12a Edição, e agora em parceria com Kevin L. Keller), que é considerado por muitos como a bíblia do marketing. A primeira edição deste livro foi publicada em 1967 nos EUA.Kotler Foi o presidente do College on Marketing do Institute of Management Sciences e diretor da American Marketing Association.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
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