MARKETING DE SERVIÇOS AOS CLIENTES

Fonte: livro Administração de Marketing - Philip Kotler

Serviço: bem intangível que não implica na troca ou posse de produtos físicos, embora possa estar associado a estes.Podem ser exercidos na área:

1. Governamental

2. Não Governamental (ONGs)

3. Empresarial

Composições de serviços:

1. Bem tangível - sem qualquer serviço associado, além da simples oferta.

2. Bem tangível associado a serviço - apresentação, entrega, assistência técnica, treinamento, instalação, garantia.

3. Híbrido - ex. restaurantes

4. Serviço principal associado a serviço secundário ou bem tangível - ex. viagem aérea

5. Serviço puro - ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.

Os serviços podem ser:

1. Baseados em equipamentos (caixa eletrônico) ou em pessoas (caixa humano)

2. Com a presença do cliente (cirurgia) ou sem a presença (conserto do carro)

3. Atendendo necessidade pessoal (personal trainer) ou empresarial (consultoria)

4. Com fins lucrativos (comerciais) ou sem fins lucrativos (beneficentes)

Outras características dos serviços:

1. Intangibilidade - não possuem corpo físico

2. Inseparabilidade - o consumo é simultâneo

3. Variabilidade - não há dois fornecimentos iguais

4. Perecibilidade - não podem ser estocados

Qualidade do Serviço como diferencial de Marketing

A qualidade dos serviços pode ser afetada por:

1. Pessoas: atendimento, venda, pós-venda, assistência, follow-up, etc.

2. Ambientes: conforto, localização, estilo, acesso, higiene, etc.

3. Processos: rapidez, complexidade, agenda, facilidade, etc.

A complexidade da área de serviços exige uma estratégia de marketing mais complexa:

1. Marketing externo: produto (no caso, serviço), preço, praça, prazo, personalidade, etc.

2. Marketing interno: treinamento, motivação, educação, atualização, etc.

A melhor estratégia: Transformar cada pessoa e cada departamento em marketeiros por paixão.

Exemplo: Um hospital (Radford) instituiu um fundo anual de 10 mil dólares para ressarcir reclamações de pacientes para serviços (comida, tempo de espera, etc.) O dinheiro que não é gasto é dividido entre os funcionários.

A qualidade dos serviços tem dois aspectos:

1. Técnica: serviço bem feito.

2. Funcional: toque pessoal.

· Clientes de serviços confiam mais no boca-a-boca do que na propaganda convencional.

· Consideram mais os valores visíveis, preço, pessoas, instalações quando julgam a qualidade.

Permanecem fiéis quando ficam satisfeitos.Diferenciação para conquistar o cliente:

1. Oferta - criar sempre algo mais quando a concorrência se aproxima.

2. Entrega - melhorar o tempo, a qualidade, a periodicidade.

3. Imagem - agregar a imagem da empresa como elemento de prestígio.

Problemas de percepção:

1. A empresa não entende o que o cliente quer

2. A empresa entende mas não sabe como responder

3. A empresa entende, sabe, mas seus funcionários não conseguem

4. A comunicação externa não é condizente com o serviço

5. A comunicação externa não é compreendida pelo cliente

Outros fatores que determinam a qualidade do serviço:

1. Confiabilidade - serviço é entregue conforme prometido.

2. Capacidade de Resposta - infra-estrutura permite atender

3. Segurança - transmitida pelos funcionários.

4. Empatia - habilidade do funcionário de se colocar no lugar do cliente.

5. Tangíveis - instalações, equipamentos, equipe, material de comunicação.

Garantia

A garantia é uma responsabilidade legal de qualquer empresa que venda um produto ou serviço. Produtos em garantia podem ser consertados, trocados, recompensados ou o dinheiro devolvido."Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta" é um lema cada vez mais adotado pelas empresas.

Exemplos de garantia:

Domino's Pizza: Entrega em 30 minutos para pedidos por telefone ou não paga a pizza. (Conseqüência: US$ 78 milhões de indenização a uma mulher atropelada por um entregador em alta velocidade.)·

Proctor & Gamble: Devolução do dinheiro ou troca por qualquer motivo.·

Saturn da GM: Devolução do carro em 30 dias por insatisfação.

Hotéis Hampton Inn: O hóspede não paga se a noite não foi agradável.

L.L.Bean: Troca o artigo esportivo, independente do tempo de uso.

T. Cross: Garantia vitalícia para canetas e lapiseiras.

Lava-Rápido ScrubaDub: Segunda lavagem se chover em 24 horas.Pós venda e Assistência TécnicaAs conseqüências de uma venda são sentidas e acompanhadas no pós-venda e na assistência técnica.

Estatísticas:

1. 25% das compras causam insatisfação nos clientes

2. 5% dos clientes reclamam

3. Destes, metade acham que reclamar não resolveu.

4. Um cliente satisfeito conta para 3 pessoas

5. Um cliente insatisfeito conta para 11 pessoas

6. 34% dos clientes que reclamam voltam a ser clientes se a reclamação resolver.

7. 52% em reclamações menos sérias.8. Empresas que incentivam a reclamação e treinam funcionários para atender têm maiores lucros.

Características de empresas com pós-vendas eficiente:

1. Critérios de contratação e programas de treinamento para funcionários.

2. Diretrizes para correção de serviços e satisfação dos clientes.

3. Remoção de barreiras para resolver reclamações.

4. Banco de dados de clientes, produtos e problemas para corrigir processos.

5. Satisfação do cliente é conseqüência da satisfação do funcionário.

Tendência:

Capacitação do cliente, auto-produção e auto-atendimento· Conteúdo on-line· Desenvolvimento e teste de software· Ensino à distância· Comércio e serviços via rede