NOVAS MÍDIAS PARA O ENDOMARKETING

EXPLORAR NOVOS CONCEITOS E OPORTUNIDADES DE MÍDIA PARA ENCANTAR O CLIENTE INTERNO

Por: Fernanda da Silva Palhares e Flávio Tófani

O crescimento de uma empresa está diretamente ligado ao envolvimento do seu público interno com o negócio. Fazer com que os funcionários se sintam como parte pensante, funcional e fundamental para o avanço da empresa é o desafio que o endomarketing enfrenta dia após dia, a fim de manter sua força de trabalho ciente de sua importância e acima de tudo, satisfeita por fazer parte do contexto. Para tanto, surge a necessidade quase que diária de se criar veículos e ferramentas inéditas e capazes de despertar um interesse contínuo dos funcionários pela empresa como um todo. Esta é a responsabilidade do endomarketing e o desafio atual que o cerca é concretizar novas mídias para revolucionar a comunicação no âmbito interno das organizações.

PALAVRAS-CHAVE: Endomarketing; Mídias; Público interno; Veículos; Comunicação.

Cada vez mais as empresas têm buscado alcançar a excelência em seus processos e a grande chave para isto é, sem dúvida, a conquista de bons parceiros, sobretudo os internos – diretoria, funcionários, estagiários e voluntários, entre outros. Aliados ao crescimento empresarial estão a inovação e a busca por novas mídias internas, a fim de despertarem a atenção dos públicos de interesse para todos os assuntos que envolvem o negócio da empresa. Na medida em que mais empresas começam a ponderar a importância do lado humano nos processos da empresa, sobretudo na implementação do marketing, elas vão se desiludindo dos métodos tradicionais e iniciam o processo de inovação, encarando-o como um fator de sobrevivência, para que seu público interno não se sinta desmotivado. Uma das alternativas criadas para implementar as ações de marketing é o marketing interno. (FERRELL et al, 2000).

Antes de satisfazer os clientes externos é primordial preocupar-se com quem colabora para o progresso da empresa. Trabalhar inovações nas atividades de endomarketing é atrelar crescimento organizacional à satisfação das pessoas. Os resultados que as empresas podem obter ao investir neste serviço são positivos: funcionários satisfeitos e sentindo-se essenciais para a empresa como um todo. Isto origina uma significativa melhoria no atendimento ao cliente externo, ampliação do nome da empresa e o crescimento tão almejado. São conseqüências notórias e benéficas. Para FERRELL et al (2000, p. 10)

“Empregados motivados, satisfeitos e identificados com a empresa têm maior compromisso com seu trabalho, engajam-se bem mais na busca de resultados e, em conseqüência, se empenham de forma mais dedicada na conquista e na satisfação da clientela.”

De acordo com Thompson (1998), em qualquer sociedade os indivíduos produzem a troca de informações e de símbolos que facilitem sua comunicação uns com os outros. Com o surgimento de muitas instituições de comunicação desde o século XV, o processo comunicativo tem se tornado um conjunto de formas simbólicas e ferramentas produzidas e cada vez mais aperfeiçoadas a fim de que o ato da comunicação se torne algo eficaz e fácil de realizar. A mídia tem se desenvolvido de uma forma acelerada proporcionando a mutação da natureza da produção e tornando-se facilitadora das trocas simbólicas no mundo moderno. Pode-se dizer que é um desenvolvimento irreversível e cada vez mais profundo. Thompson (1998) defende que os diversos meios de comunicação existentes hoje, possibilitam a distinção daqueles que possuem um alto grau de fixação por parte das pessoas e aqueles que não possuem. O grau de fixação depende do meio específico que está sendo usado para determinado objetivo. As formas de comunicação que podem ser registradas se tornam mais concretas e menos susceptíveis a alterações.

Para explorar novas mídias para o endomarketing é primordial explorar a criatividade, através de ações que possam conquistar os funcionários, fazê-los trabalhar cada vez mais em equipe e fazer com que os interesses da empresa sejam deles também. Em uma comunidade criativa nem todos precisam estar de acordo uns com os outros todo o tempo, contudo é importante respeitar as diversidades e crescer com as diferenças. E o endomarketing existe para criar métodos para encantar o público interno, o principal aliado das empresas.

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Para Keller (2006), comunicar imagem institucional aos públicos externos tem se tornado tão desafiante quanto comunicar missões, metas e objetivos ao público interno e este último desafio se tornou uma obrigação indiscutível das organizações, que, no geral, vêm sofrendo mudanças constantemente. Para acompanhar as transformações tem-se buscado elaborar novos conceitos para a administração das empresas, ao invés de se ter a lucratividade como única preocupação. A instabilidade econômica, a concorrência mais acirrada e o maior grau de exigência do consumidor, em termos gerais, acentuaram a necessidade de comunicação nos últimos anos, lançando-a no rol de prioridades de empresas, instituições e entidades, caracterizada como fator de sobrevivência no mercado. (KELLER, 2006, p. 17)

À medida que os empresários vêem a necessidade de refazer seus planejamentos, começam a aprender também a valorizar os recursos humanos, buscando criar o comprometimento dos seus funcionários com os valores da empresa. Um dos benefícios que isto traz é a redução das despesas e que haja menos desperdício, o que é uma grande vantagem para a economia da empresa. E para isto torna-se necessário valorizar todo o processo de comunicação organizacional. Segundo a Conferência de Comunicação Interna , a empresa é composta por um conjunto de elementos responsáveis pela dinâmica de comunicação. Fazem parte, portanto, a comunicação interna – com a utilização de mídias internas – escrita ou eletrônica, dos quadros de aviso, da comunicação de programas, entre outros recursos. Para Kunsch (2003), a comunicação organizacional tem como função analisar o sistema, o funcionamento e o processo comunicacional entre as organizações e seus diversos públicos. As grandes diretrizes, as orientações e as estratégias implementadas para a prática da comunicação integrada nas organizações, se originam do plano estratégico de comunicação organizacional.

Da mesma maneira, Keller (2006) diz que seja para qual objetivo for – criação, construção, sedimentação, modernização ou manutenção da imagem corporativa – trabalhar com ações integradas de comunicação destinadas a todos os públicos traz vigor e mais chances de sobrevivência no difícil mercado da atualidade. Reunir jornalistas, publicitários e relações públicas especializados para que atuem juntos no departamento de marketing já é uma atitude estratégica por parte da empresa. A comunicação organizacional conta também com os papéis desempenhados pela comunicação especializada, que se utiliza da mídia especializada, da literatura técnica, dos workshops e de apresentações. Da mesma forma, compõem a comunicação organizacional tudo aquilo que envolve os assuntos governamentais, ou seja, a comunicação com autoridades e congresso; a comunicação institucional e de imagem, com o gerenciamento de marca, a comunicação corporativa, as pesquisas, o suporte à comunicação executiva, a identidade visual.

E nesta parte entram a propaganda e a publicidade, com assuntos inerentes a anúncios pagos nas mídias impressa, eletrônica e outdoor, assim como campanhas de esclarecimento público ou posicionamento. Também as relações com a imprensa, ou seja, as atividades de estratégia e análise, de clipping, de treinamento de executivos, de atendimento à imprensa, releases, visitas e coletivas, compõem o grande conjunto da comunicação organizacional, assim como gerenciar as crises através de planos de contingência. O lançamento de produtos e o monitoramento do mercado – componentes do Marketing – integram o complexo da Comunicação Organizacional – bem como os assuntos que envolvem patrocínio cultural, filantropia e cidadania corporativa.

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Segundo Cardoso (1998), as empresas representam um processo vivo de construção social e apresentam quatro dimensões, sobre as quais se fundamentam: econômica, política, ideológica e sociopsicológica. A dimensão econômica compreende a geração de riquezas da organização e que esta seja realizada nos moldes estabelecidos pelo corpo diretor. O pilar político comanda toda a cadeia de normas e procedimentos que regem o negócio da empresa. Além dos níveis de hierarquia, estão inseridas aqui também todas as relações no sistema de poder.

Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter onde já existir – ou, ainda mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 2003, p. 29). Como se pode perceber, Cahen (2003) defende a idéia de que Comunicação Empresarial é uma tarefa para o grupo e não para um indivíduo apenas. Ou seja, trata-se de um conjunto de atividades que devem ser desempenhadas por todos rumo a um objetivo comum, a depender das características e particularidades de cada empresa. E cada um, dentro da organização, deve desenvolver suas atividades de forma responsável e comprometida para que o todo não seja prejudicado.

Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter onde já existir – ou, ainda mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 2003, p. 29). Como se pode perceber, Cahen (2003) defende a idéia de que Comunicação Empresarial é uma tarefa para o grupo e não para um indivíduo apenas. Ou seja, trata-se de um conjunto de atividades que devem ser desempenhadas por todos rumo a um objetivo comum, a depender das características e particularidades de cada empresa. E cada um, dentro da organização, deve desenvolver suas atividades de forma responsável e comprometida para que o todo não seja prejudicado.

Para Neves (2000), as pressões sobre a imagem das empresas tende a aumentar gradativamente, independentes das eventuais crises; e o tratamento com os públicos de interesse é a chave para que estes se tornem aliados ao invés de acusadores. E é a Comunicação Empresarial quem vai trabalhar a favor da imagem da empresa, contando, claro, com a participação efetiva de sua força de trabalho e demais públicos envolvidos. Cahen (2003) afirma que no mercado existem três opções para as empresas: crescer, manter, ou morrer. Desta forma, a Comunicação Empresarial é uma função que deve ser diretamente ligada à diretoria das empresas, pois são os mais altos cargos os responsáveis pela tomadas de decisões e isto não deve ser diferente tratando-se de Comunicação. Inserido nas decisões gerenciais, está o Plano Integrado de Comunicação Empresarial, que contém as táticas utilizadas para alcançar os objetivos empresariais. Para que a Comunicação Empresarial obtenha o sucesso almejado é preciso saber elaborar um Plano Integrado de Comunicação. Para a construção do mesmo torna-se necessário alguns fatores básicos, que serão explicados adiante. A força de trabalho deve ser instruída no tocante aos significados de cada um dos termos componentes da expressão “Plano Integrado de Comunicação”. É importante que os envolvidos tenham consciência do que será implantado na empresa, para que possam aceitar e contribuir de forma que não seja necessária a geração de descontentamento, nem que o PICE – Plano Integrado de Comunicação – seja uma ferramenta “empurrada” ao invés de ser algo agradável e benéfico à empresa.

“O alinhamento das ações de comunicação conduz ao fortalecimento da imagem corporativa e, consequentemente, da reputação. A consistência e a integridade da imagem corporativa pressupõem que a identidade da companhia seja igualmente consistente e íntegra em todas as suas nuances. A harmonia entre imagem e identidade favorece o relacionamento de confiança com as partes interessadas e consolida a reputação.”

As Políticas Corporativas, a Missão e os Valores da Comunicação integram o Plano Integrado de Comunicação. A Missão é o caminho que norteia a razão de ser da comunicação dentro da empresa. É vinculada aos negócios da organização. Os valores da comunicação são os pilares que moldam o caráter da comunicação na busca da unidade e na coerência das ações, objetivando sempre a excelência dos padrões. A Comunicação Integrada é um conceito moderno de administração da imagem empresarial. “A comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada. (...) Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, para a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea.” (KUNSCH, 2006. p. 179-180).

Comunicação interna

Segundo Cardoso (1998), investir em marketing interno é sinônimo de qualidade de gestão, de visão estratégica e modernidade empresarial. A comunicação é feita no dia-a-dia, nas pequenas e grandes ações, no diálogo, a fim de ampliar e reforçar a identificação dos empregados com os valores, estratégias corporativas e objetivas de negócio.

“Se os clientes internos não forem apropriadamente tratados, é improvável que os clientes externos estarão totalmente satisfeitos. (...) No final, o sucesso da implementação de marketing decorre de uma acumulação de ações individuais dos empregados em geral.” (FERRELL et al, 2000, p. 132).

Veículos de comunicação interna

Inovar é preciso Segundo Tófani (2006) é necessário ouvir para se estabelecer uma boa comunicação. Aliás, comunicação é, antes de tudo, prestar atenção no que o emissor está tentando informar. Tratando-se de comunicação interna, não há nada mais apropriado do que ouvir o que os empregados têm a dizer a respeito de suas percepções e expectativas. A partir disto, consegue-se extrair um diagnóstico interno do ambiente empresarial.

Daí pode-se criar e programar ações de endomarketing, com a utilização de veículos de comunicação, muitas vezes até conhecidos do público interno, porém não dentro da empresa.

Para Brum (2003), todas as empresas na sua essência nascem horizontais e pouco segmentadas e é característica normal delas construir barreiras com o passar do tempo, que impedem a interação entre os departamentos, bloqueia as relações e o fluxo livre de informações. A criação de novas mídias torna mais fácil a construção de elos que promovam a transposição dessas barreiras inicialmente erguidas e colaboram para que o clima interno mude de uma forma benéfica, de acordo com a percepção dos empregados a respeito da empresa da qual fazem parte. O importante é, antes de tudo, detectar o problema.

Antes de “empurrar” novas formas de comunicação para os empregados, é fundamental que se realize uma pesquisa prévia com os mesmos, para que sejam levantadas as questões mais relevantes da empresa – satisfação, sugestões, aceitação, nível de conhecimento dos processos, entre outros pontos-chave. Com o auxílio de outros departamentos, como o de Recursos Humanos, a aplicação de um questionário é a porta para que o setor de Comunicação consiga diagnosticar onde mais peca na transmissão de informações e na contribuição para que haja uma ambiência favorável à satisfação dos funcionários e, consequentemente, ao crescimento da empresa. Além disso, as respostas proporcionadas por questionários de pesquisa são fontes de identificação de lacunas nos processos de comunicação.

Numa campanha de endomarketing podem-se utilizar mídias simples como murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio, teatro, entre outros para compor uma campanha de ampla abrangência, segundo Kunsch (2003), tudo em doses certas para atingir cada perfil do público interno. E cada momento da empresa pede uma atenção diferenciada, segundo Brum (2003). Além de prestar atenção ao perfil do seu público interno e suas características, bem como as da empresa também, é importante que dentro do processo criativo tenha-se a clareza sobre até onde a comunicação pode chegar. Um banner criativo na intranet pode muito bem funcionar como uma boa mensagem transmitida. Os e-mails também são canais fundamentais de comunicação entre as pessoas e claro, da empresa com as pessoas, também, porém há um grande agravante: o e-mail está se tornando um canal tão trivial quanto o telefone, portanto está perdendo o seu real valor de comunicação, ou seja, está se tornando defasado. Daí a importância e a necessidade de se elaborar mensagens diferenciadas para enviar através do e-mail, com o intuito de chamar a atenção das pessoas, para que elas não se acostumem e para que não se torne um meio comum a ponto de ser deixado de lado.

Campanhas motivacionais e incentivadoras transmitem a importância que a diretoria dá aos seus funcionários. Por exemplo, programas de incentivo à saúde, à leitura e ao lazer, mostram que a empresa está preocupada com os rendimentos que os funcionários podem proporcionar-lhe, mas, sobretudo é preciso sentir-se bem e saudável para render um bom trabalho à empresa. Conceder espaços comuns para que o funcionário aproveite o tempo livre do almoço é uma boa alternativa para estimular a leitura e o acesso a outros tipos de informação – que não dizem respeito somente à empresa – além de promover a interação entre os empregados e melhorar a ambiência.

CONCLUSÃO

O endomarketing, portanto, é considerado uma importante ferramenta para o sucesso das organizações, sem dúvida alguma, pois a partir do momento em que o programa de endomarketing é bem estruturado, se torna capaz de transformar os colaboradores em multiplicadores da imagem da empresa e dos seus produtos e serviços por ela ofertados. O trabalho moderno envolve emoções, paixão, valores. É antes de tudo, uma identificação com o propósito da pessoa, com sua realização.

Antes de ser um empregado, o indivíduo é um cidadão e, portanto, merece o devido respeito. O ambiente interno de uma empresa não pode ser considerado um mercado, ao contrário, não basta criar programas de comunicação maravilhosos se os empregados não se sentirem respeitados. As pessoas têm a necessidade de serem reconhecidos como cidadãos merecedores de bom trato. Dentro das empresas, as pessoas querem ser tratadas como prioridade e, particularmente, o público interno quer ser sempre o número um. Contudo, trabalhar com público interno não é tão simples como pode parecer. Explorar novos conceitos e oportunidades de mídia para encantar o cliente interno é uma tarefa desafiadora para as empresas. As pessoas são únicas, com suas particularidades, seu modo de trabalhar, de interagir, enfim, é complicado afirmar que apenas um bom trabalho de endomarketing seja suficiente para estabelecer uma relação de sintonia entre funcionário e empresa. A aceitação é diferente de pessoa para pessoa.

Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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www.gestaoerh.com.br/site/visitante/artigos/cmmk_002.php. Acesso em 12/06/2007. www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_coluna.asp?cod=1259. Acesso em 26/08/2007.