Planejamento estratégico

Por: Philip Kotler

O planejamento estratégico é o desenvolvimento de uma estratégia para a sobrevivência e crescimento a longo termo de uma empresa.
O MARKETING contribui para o planejamento estratégico e o planejamento estratégico por sua vez define o papel do MARKETING na empresa.
Existem três tipos de plano: os estratégicos, os de longo termo e os anuais.

O planejamento estratégico influência os outros dois tipos de plano. Aquele (p. Estratégico) consiste em definir a missão da empresa, os seus pontos fortes e fracos, a sua envolvente, os seus objetivos e metas, e os planos funcionais. Deve haver um statement específico, motivador e orientado para o mercado, que resuma a missão da empresa.

Há planos a muitos níveis: global, nacional, regional, local, etc.
Uma auditoria estratégica revê a empresa e a sua envolvente. A análise SWOT faz parte desta auditoria e revê os pontos fracos e fortes, as oportunidades e as ameaças da empresa.
A partir daí a empresa deve decidir que negócio deve ou não receber mais investimentos. Deve usar-se a matriz e a rede.
Da missão passa-se então para os objetivos estratégicos e daqui como atingir os objetivos mensuráveis através da grelha de expansão produto/mercado.
Deve então se usar um plano funcional que coordene as atividades do marketing, produção, dep. Financeiro, etc. a visão de cada departamento contribui para a visão da empresa como um todo.
Consumidores são o centro de todo o processo de marketing. A empresa divide o mercado em segmentos e escolhe qual os segmentos que melhor pode servir. Depois aplica o marketing mix de forma a diferenciar a sua oferta e para colocar essa oferta nos selecionados segmentos de mercado. Para encontrar o melhor mix a empresa realiza análises de marketing, planejamentos de marketing, ações de marketing e controle de marketing.

É necessária a elaboração de um plano de marketing para produtos, marcas e mercados. As principais componentes de um plano de marketing são o sumário executivo, as situações atuais do marketing, oportunidades e ameaças, objetivos e metas, estratégias de marketing, programas de ação, orçamentos e controlo. É mais fácil planejar boas estratégias do que levá-las a cabo. Para se ter sucesso, é necessário uma implementação efetiva das estratégias. Implementação é o processo que torna as estratégias de marketing em ações de marketing.

Este processo depende de 5 elementos chave:
1- Programa de ação: identifica as tarefas e decisões necessárias a implementar o plano de marketing.
2- Estrutura organizativa: define tarefas e atribui responsabilidades necessárias de forma a coordenar os esforços dos recursos humanos da empresa.
3- Sistemas de decisão e avaliação: engloba atividades como planejamento, informação, orçamentação, controle e avaliação de pessoal e remunerações.
Só com bons programas de ação, estruturas organizadas, e eficazes sistemas de decisão e avaliação é que se pode pretende alcançar a implementação.
4- Uma boa implementação requer também uma correta gestão de recursos humanos.
5- A cultura organizacional pode fazer ou destruir uma boa implementação.

Grande responsabilidade pela implementação vai para o departamento de marketing.
Este pode usar armas como: o “functional marketing organization” ( funções do marketing são dirigidas por diferentes gestores que reportam diretamente ao diretor de marketing ), o “geographic organization” (a força de vendas e outras funções especializam-se por área geográfica), o “productor management organization”( produtos são entregues a gestores de produto que trabalham com especialistas funcionais que desenvolve os seus planos), e o “market management organization” (os mercados principais são entregues aos gestores de mercado que trabalham com especialistas funcionais).

O controle do marketing é feito através da analise de resultados anuais de vendas e analise do cumprimento ou não dos objetivos de lucro (por produtos, zonas geográficas, segmentos de mercado, e canais). O controlo estratégico assegura se os objectivos, estratégias, e sistemas utilizados são os mais indicados. O marketing audit é utilizado para determinar oportunidades de marketing e problemas, assim como para recomendar medidas a curto e longo prazo com o intuito de melhoria da performance do marketing.