O MUNDO MODERNO, HOJE Da mesma maneira que a Terra muda todos os dias a sua posição com relação aos outros corpos celestes, as sociedades sofrem mudanças em suas culturas, transformando padrões e criando novas correlações. Este processo tem se tornado mais dinâmico a cada ano, por múltiplos fatores e é neste cenário, de constantes mudanças, que as empresas precisam operar e lucrar.
O contexto sociocultural que vivemos hoje é tão conturbado e complexo, que as discussões sobre o como momento atual seria resultado de aspectos da Modernidade ou Pós-Modernidade, continuam até hoje sem uma conclusão. Mas afinal, o que seria esta Modernidade e como ela está afetando as empresas?
Modernidade diz respeito a um estilo, organização social e modos de vida que surgiram na Europa no século XVII. Devido a todos acontecimentos históricos, dos quais os países europeus foram protagonistas, os fatores da Modernidade se tornaram mundiais e/ou foram influenciadores de outras culturas. Já a condição de pós-modernidade representa a quebra ou transformação dos padrões estabelecidos anteriormente.
O contexto sociocultural que vivemos hoje é tão conturbado e complexo, que as discussões sobre o como momento atual seria resultado de aspectos da Modernidade ou Pós-Modernidade, continuam até hoje sem uma conclusão. Mas afinal, o que seria esta Modernidade e como ela está afetando as empresas?
Modernidade diz respeito a um estilo, organização social e modos de vida que surgiram na Europa no século XVII. Devido a todos acontecimentos históricos, dos quais os países europeus foram protagonistas, os fatores da Modernidade se tornaram mundiais e/ou foram influenciadores de outras culturas. Já a condição de pós-modernidade representa a quebra ou transformação dos padrões estabelecidos anteriormente.
De fato, podemos dizer que no momento atual, nós ainda não rompemos com velhos conceitos, mas também eles não são mais exatamente os mesmos. Isto gera nas pessoas uma certa sensação de descontrole, ou "desencaixe", como disse Giddens (1991). Por mais incrível que pareça, esse "desencaixe" é produzido, entre outras coisas, pelas mudanças dos conceitos socialmente estabelecidos, como tempo e espaço. Conceitos que alteram definitivamente a percepção do todo e promovem mudanças na reprodução da cultura.
Segundo o mesmo Giddens, os conceitos de tempo e espaço tomam novas formas à medida que se tornam mais mundializados e a sua conjunção ultrapassa limites já traçados. No passado, o tempo era determinado pelas estações de plantio. Com a Revolução Industrial surgiu a determinação de horários para produção e a popularização do relógio.
Segundo o mesmo Giddens, os conceitos de tempo e espaço tomam novas formas à medida que se tornam mais mundializados e a sua conjunção ultrapassa limites já traçados. No passado, o tempo era determinado pelas estações de plantio. Com a Revolução Industrial surgiu a determinação de horários para produção e a popularização do relógio.
Hoje, o tempo não está mais limitado ao local em que se vive, ele tornou-se mundial e até mesmo com novas formas de medidas, para o novo mundo virtual, que foi criado pela e para a Internet.
Antes, o espaço era determinado pelos acidentes geográficos, depois foram determinados pelas fronteiras politicamente definidas e compreensíveis apenas no papel. Com a inovação tecnológica, estas fronteiras deixaram de ter um significado. Sem limites, as influências interculturais1 e a aculturação2 podem formar relações e influências quase infinitas. Assim, os consumidores não são mais influenciados apenas por aspectos locais, mas a influência também é mundial. Acontecimentos do outro lado do mundo afetam o consumo aqui ou ali, de uma forma ou de outra, dependendo de como os elementos culturais estrangeiros se relacionam com a cultura local. É a Globalização, que promove a difusão de elementos e sistemas culturais a partir do momento que o mundo deixa de ter territorialidades fixas.
Um bom exemplo disto está no consumo de alimentos (Ortiz, 1998), que antes era determinado pela oferta e diversidade local e configurava os hábitos alimentares de uma cultura. Mas a partir do século XX, a diversificação de alimentos e a criação da cozinha industrial promove grande mudanças, quebrando as limitações existentes pelo tempo e espaço. A produção em grande escala, novas formas de conservação de alimentos, sistemas de transporte cada vez mais rápidos, permitiram que os alimentos produzidos numa região saíssem de seu local de origem e passassem a serem distribuídos mundialmente.
Não apenas o consumo de alimentos, mas o consumo em geral, é visto por muitos pensadores como sendo crucial para as práticas da vida cotidiana e está ligado à transformação de valores e instituições. Segundo Slater (2002), "a cultura de consumo designa um acordo social aonde a relação entre a cultura vivida e os recursos sociais são medidos pelo mercado". Se considerarmos este conceito como uma verdade (o que exige certas ressalvas), ele nos leva à conclusão que a cultura vive uma constante auto-renovação. Nesta auto-renovação todas as práticas sociais e valores culturais, idéias e identidades são definidos e orientados em relação ao consumo. Isto não existe. O que existe é a troca de influências entre mercado e trabalho, o mercado e as religiões, o mercado e a família e assim por diante. Ou seja, como veremos adiante, as múltiplas esferas sociais interagem entre si. O mercado influencia mas não determina uma sociedade.
Não podemos negar que a prática do consumo é uma importante fonte de disseminação de cultura, até porque a sua prática se torna, em determinados momentos, foco da vida social nas sociedades complexas, como a que vivemos, advinda da Revolução Industrial.
Dentro deste aparente caos no qual a Modernidade nos insere, pegamos aqui apenas pequenos fragmentos que nos interessavam para esboçar o momento que vivemos. A Modernidade é o gerador de quase infinitas fontes de influências. É possível distinguir áreas ou domínios culturais dentro de nossa sociedade com uma certa especificidade, mapeando os diferentes grupos existentes e que possuem similaridades em seus hábitos de consumo.
Assim, as empresas procuram todos os mecanismos ao seu alcance para saber quem é, como pensa e como age o consumidor, que devido à enorme diversidade cultural promovida por este momento de transição, precisa ser compreendido como indivíduo. A seguir, procuro demonstrar as diferentes formas de pesquisa utilizadas pelas empresas e abordo, em especial, a etnografia e como ela pode ajudar as empresas na identificação e compreensão dos consumidores numa época de mudanças e múltiplas formações culturais.
Antes, o espaço era determinado pelos acidentes geográficos, depois foram determinados pelas fronteiras politicamente definidas e compreensíveis apenas no papel. Com a inovação tecnológica, estas fronteiras deixaram de ter um significado. Sem limites, as influências interculturais1 e a aculturação2 podem formar relações e influências quase infinitas. Assim, os consumidores não são mais influenciados apenas por aspectos locais, mas a influência também é mundial. Acontecimentos do outro lado do mundo afetam o consumo aqui ou ali, de uma forma ou de outra, dependendo de como os elementos culturais estrangeiros se relacionam com a cultura local. É a Globalização, que promove a difusão de elementos e sistemas culturais a partir do momento que o mundo deixa de ter territorialidades fixas.
Um bom exemplo disto está no consumo de alimentos (Ortiz, 1998), que antes era determinado pela oferta e diversidade local e configurava os hábitos alimentares de uma cultura. Mas a partir do século XX, a diversificação de alimentos e a criação da cozinha industrial promove grande mudanças, quebrando as limitações existentes pelo tempo e espaço. A produção em grande escala, novas formas de conservação de alimentos, sistemas de transporte cada vez mais rápidos, permitiram que os alimentos produzidos numa região saíssem de seu local de origem e passassem a serem distribuídos mundialmente.
Não apenas o consumo de alimentos, mas o consumo em geral, é visto por muitos pensadores como sendo crucial para as práticas da vida cotidiana e está ligado à transformação de valores e instituições. Segundo Slater (2002), "a cultura de consumo designa um acordo social aonde a relação entre a cultura vivida e os recursos sociais são medidos pelo mercado". Se considerarmos este conceito como uma verdade (o que exige certas ressalvas), ele nos leva à conclusão que a cultura vive uma constante auto-renovação. Nesta auto-renovação todas as práticas sociais e valores culturais, idéias e identidades são definidos e orientados em relação ao consumo. Isto não existe. O que existe é a troca de influências entre mercado e trabalho, o mercado e as religiões, o mercado e a família e assim por diante. Ou seja, como veremos adiante, as múltiplas esferas sociais interagem entre si. O mercado influencia mas não determina uma sociedade.
Não podemos negar que a prática do consumo é uma importante fonte de disseminação de cultura, até porque a sua prática se torna, em determinados momentos, foco da vida social nas sociedades complexas, como a que vivemos, advinda da Revolução Industrial.
Dentro deste aparente caos no qual a Modernidade nos insere, pegamos aqui apenas pequenos fragmentos que nos interessavam para esboçar o momento que vivemos. A Modernidade é o gerador de quase infinitas fontes de influências. É possível distinguir áreas ou domínios culturais dentro de nossa sociedade com uma certa especificidade, mapeando os diferentes grupos existentes e que possuem similaridades em seus hábitos de consumo.
Assim, as empresas procuram todos os mecanismos ao seu alcance para saber quem é, como pensa e como age o consumidor, que devido à enorme diversidade cultural promovida por este momento de transição, precisa ser compreendido como indivíduo. A seguir, procuro demonstrar as diferentes formas de pesquisa utilizadas pelas empresas e abordo, em especial, a etnografia e como ela pode ajudar as empresas na identificação e compreensão dos consumidores numa época de mudanças e múltiplas formações culturais.
1 Quando duas culturas trocam elementos culturais, alterando as duas culturas.
2 Ocorre quando apenas uma das culturas sofre mudanças. Isto está bem visível quando observamos os efeitos causados às tribos indígenas brasileiras quando estas entraram em contato com o homem branco.
- Bibliografia utilizada neste texto:
GIDDENS, Anthony. As conseqüências da modernidade. Ed. da Universidade Estadual Paulista, São Paulo, 1991.
ORTIZ, Renato. Mundialização e cultura. 3ª ed., Editora Brasiliense, São Paulo, 1998.
SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. Editora Nobel, São Paulo, 2002.
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