Ambiente de marketing

Fonte: http://www.fixe.com/marketing/


Por: Philip Kotler

As empresas devem estar constantemente atentas e com o intento de se adaptar ao chamado “marketing environment” (envolvimento do marketing) de forma a captar dele oportunidades, e a afastar possíveis ameaças.

O “marketing environment” engloba todos os agentes e forças que influenciam a capacidade da empresa para transacionar eficazmente com o seu mercado alvo.
Pode-se dividir a envolvimento do marketing em dois: o microenvironment (micro-envolvimento) e o macroenvironment (macro-envolvimento).
O micro-envolvente consiste em 5 agentes ou componentes próximos da empresa que juntos formam o valor que a empresa distribui pelo mercado.
O primeiro dos 5 é o internal environment da empresa (a estrutura departamental utilizada pela gestão) que influencia diretamente as políticas de marketing da empresa.
O segundo componente são os chamados marketing channel firms, que ajudam na criação de valor. Entre os marketing channel firms encontram-se os fornecedores da empresa e os intermediários do marketing (revendedores, empresas de distribuição, intermediários financeiros e agencias de serviços relacionados com o marketing).
O terceiro componente refere-se aos 5 tipos de mercado nos quais a empresa consegue vender: consumidor; produtor; revendedor; estado; mercados internacionais.
Os concorrentes que lutam com a empresa pela satisfação dos clientes formam o quarto agente.
Finalmente várias instituições - financeiras, mídia, estado, cidadania, etc.- têm ou viram a ter um interesse na forma como o marketing contribui para a perseguição dos objetivos empresariais.

Já o macroenvironment da empresa é composto por 6 forças que definem as oportunidades e ameaças da empresa. Estas forças são de natureza demográfica, econômica, ambiental, tecnológica, política e cultural.
As forças em questão são elemento crucial para a tomada de decisões (também) no campo do marketing. A demografia atual mostra um envelhecimento da população, alteração das estruturas da família tradicional, e tendências para a instauração de uma população com maior nível educacional e cada vez mais diversificada. O ambiente econômico mostra alterações constantes nos valores do rendimento real e iguais mudanças nos padrões de consumo.

As pressões ambientais medem-se pela cada vez maior intervenção dos governos com o intuito de uma racional gestão dos recursos naturais, o que acompanhado por um aumento considerável da conscientização dos cidadãos para esta questão, se vem traduzindo no aumento de associações que alertam para este problema. São preocupantes os elevados níveis de poluição do nosso planeta, a escassez cada vez maior dos recursos limitados do nosso planeta e o aumento nos custos das fontes de energia.

A nível tecnológico verifica-se uma vertiginosa inovação tecnológica, alicerçada em grandes investimentos e a atenção das empresas para a melhoria de detalhes no produto. Existe igualmente um aumento da legislação nesta área.
Mudanças importantes também se verificam na esfera cultural e política. A envolvente política (conjunto de leis, agencias, grupos que influenciam as decisões de marketing) tem sido responsável pelo acréscimo de legislação, pela cada vez maior importância das empresas e institutos públicos e pela defesa e promoção de ações com propósitos sociais. Culturalmente registra-se um ressurgimento do patriotismo e conservadorismo, maior respeito pela Natureza, crescimento do sentido coletivo de sociedade através da edificação de novos e significativos valores.
Concluindo a empresa tem 2 opções de reação para com a sua envolvente.
Ou passivamente aceita a envolvente do Marketing como um elemento incontrolável, ao qual a empresa tenta adaptar-se, evitando as ameaças e tirando partido das oportunidades. Ou pode (e deve) enfrentar a envolvente de forma pró-ativa, trabalhando para modificá-la em vez de somente reagir a ela.