Profissionais de marketing enfrentam uma árdua realidade: os canais tradicionais estão sob ataque. Este foi o discurso de Harley Manning no recente Forrester Marketing Forum. Para contra-atacar, a nova diretriz do marketing deve ser o engajamento, disse o vice-presidente e diretor de pesquisas do Forum.
“O marketing foi marginalizado como ‘façam isso direito, gente,’” ele disse. “Como nós poderemos voltar ao marketing com M maiúsculo?”
A resposta decorre do engajamento dos clientes por meio de uma maior freqüência e também por meio de múltiplos canais.
No fórum, o tópico do engajamento teve lugar de destaque, conforme os analistas e os líderes de comércio ofereciam conselhos e exemplos de como efetivamente criar interações desejáveis com os clientes, dados todos os novos canais de marketing. Brian Haven, um analista sênior da Forrester Research, sugere que as companhias identifiquem quando a descoberta e a avaliação ocorram fora dos canais de marketing e determinem o contexto de uso. É aqui onde as integrações com vendas, com serviço e com outros canais de contato com o cliente são primordiais. Empresas deveriam facilitar conversações por meio do encorajamento a estas atividades, e também por meio de conversas sobre as experiências, tanto no âmbito interno à empresa quanto no externo. Finalmente, dever-se-ia recompensar estes embaixadores da marca.
Um novo programa desenvolvido para a marca Jordan, da Nike, objetiva fazer tudo isso. Emmanuel Brown, diretor digital e de conteúdo da Nike, discutiu o Jordan Breakfast Club, criado pela marca. Neste, clientes podem se cadastrar no site e customizar programas individuais ao ar livre que eles podem baixar para seus iPods. No site, eles podem reportar o progresso alcançado, e as pessoas da mesma faixa etária têm a opção de acessar os trabalhos por meio do conhecimento de suas forças e de suas fraquezas. O programa resultou em vinte mil influenciadores engajados em um tour do Jordan Breakfast Club durante o verão, que foi expandido para dez cidades. “Não é difícil se tornar parte da cultura”, disse Brown. “É um pequeno núcleo de pessoas que influencia as massas.
Nosso time de calçados escuta os clientes... é como ter um focus group.”Cathy Halligan, CMO do Walmart.com, diz que a empresa também está engajando seus clientes de novas maneiras. Um meio utilizado é o ranqueamento online do varejista por meio do retrospecto. Uma pesquisa recente revelou que 75% de seus clientes estão indo para o website, o que levou o Wal-Mart a decidir induzir o site como um recurso de fidelidade. Clientes que usam o Walmart.com podem dar notas para produtos usando uma escala de 1 a 5. Estas resenhas criaram transparência e deram ao Wal-Mart valiosas informações sobre como melhorar a oferta de produtos. “Estamos melhorando em como usar as informações para tomar decisões”, diz Halligan. “Se você perguntar muito a seus clientes e então escutar, você obterá muito mais informação do que alguém pode imaginar.”Finalmente, a FedEx discutiu seus esforços para engajar seus clientes B2B. Mark Columbo, vice-presidente sênior de marketing de acesso digital para os Serviços FedEx, considera a satisfação como a menor forma de engajamento. Sua meta é ir além da simples satisfação.Apesar disso, a missão da empresa é a de criar clientes que a defendam, cujas difusões de experiências soem altas e claras. “Fidelidade intensa realmente vem da inovação e das experiências do cliente,” ele explicou.
Por exemplo, a FedEx oferece soluções customizadas e que têm por objetivo saber como seus clientes B2B preferem conduzir os negócios, em vez de usar produtos padronizados e processos estandardizados. A empresa, então, mede as atitudes declaradas dos clientes e conduz pesquisas do tipo “momento da verdade” em tempo real. Como Columbo explicou, “experiência é como você se sente sobre o seu relacionamento com a empresa.” Extraído do Inside 1to1Uma publicação do Peppers & Rogers Group
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