Marketing casado: que seja eterno enquanto dure

Omo e Brastemp estão em lua de mel. E não se está falando apenas da sinergia entre a máquina de lavar e o sabão em pó mais popular do país. A combinação das marcas tem se apresentado como eficaz estratégia para alavancar as vendas dos produtos da Unilever e da Whirlpool. Tanto que, após unir em uma mesma campanha de mídia suas marcas premium, as duas companhias vão repetir a união com as suas segundas grifes: Brilhante e Consul. A Unilever investirá R$ 6 milhões na divulgação da marca Brilhante neste ano. Entre as estratégias, estão uma nova campanha de TV e a mudança do layout das embalagens. Além disso, centenas de pontos-de-venda espalhados pelo país terão fotos de máquinas da Consul – em alguns casos até máquinas verdadeiras para divulgar os dois produtos.

Promover o casamento de marcas de setores diferentes não é uma exclusividade das duas multinacionais. Entre as inesperadas uniões já foram vistos tênis da Adidas co-assinados pela Goodyear, e também o Clio Sedan, voltado para o público feminino, com a marca de O Boticário. São exemplos que retratam o crescimento da curiosa estratégia comercial do mundo corporativo conhecida como “co-branding”. Guilherme Beluzzo, analista da consultoria TopBrands, de São Paulo, acredita que o enlace das marcas se justifica pela eficácia na redução de custos e, também, no resultado que proporciona no sentido de posicionar e projetar as marcas. “O preço de publicidade nas mídias está cada vez mais elevado.

Unificar as marcas e compartilhar identidades pode ser uma boa estratégia para alcançar públicos maiores”, ressalta Beluzzo. Desta forma, é necessário avaliar as afinidades entre as marcas, explorando o que há de comum em valores, estilos e perfis de público – inclusive no aspecto comportamental. “Diga-me com quem andas e eu te direi quem és”, brinca o analista. Mas nem só de flores vive a relação das praticantes do “co-branding”. “É preciso compreender que junto com os reflexos positivos vêm os encargos. Problemas com uma das marcas invariavelmente ficarão associados à outra”, lembra Beluzzo. Desta forma, segundo o analista, as empresas devem estudar com critério as implicações de uma parceria como essa e avaliar se vale a pena.