Cuide de sua Marca

Qualidade percebida e associações à marca

Qualidade percebida na marca é a avaliação geral do consumidor sobre a excelência dos produtos de uma marca, sobre a superioridade deles frente aos dos concorrentes.

Associações à marca são ligações feitas, pelo consumidor, de atributos, conseqüências e valores com a marca.

O Brasil, como marca de destino turístico, obtém vantagens ao ser associado à alegria, ao samba, ao Carnaval, ao futebol, ao sol e às praias.


A natureza da marca

Assim como as pessoas, uma marca busca a realização de sua natureza na vida, isto é, no mercado.

Por exemplo, qual é a natureza emocional do jeans? Independente do anunciante, fabricante ou de outra parte interessada, um pedaço de pano pintado de indigo blue passa apenas um sentimento à humanidade: o de algo rústico, autêntico. Mas esse não é apenas um sentimento solto, sem contexto emocional, cada produto tem, no imaginário coletivo, uma natureza emocional que independe da cultura e da época em que vive: uma rosa sempre passou e sempre vai passar refinamento, um morango sempre passou e sempre vai passar sensualidade. Isso significa que, apesar das tendências e mudanças de comportamento do consumidor, a essência emocional ou espírito da marca não muda através das décadas.

Na natureza do jeans, existe o sentimento de liberdade, não aquela liberdade de ir até a esquina ou até a praia e voltar, mas aquela liberdade com raízes emocionais mais profundas, aquela em que o ser tem a coragem de abrir mão da segurança para ser dono de do seu destino, de seguir seu caminho pessoal, ditado por seu universo interior. O jeans tem um sentimento desbravador, de busca da verdade, mas uma verdade pessoal significativa, não de laboratório de filho de rico de cidade grande. Aquela liberdade conquistada pela aventura de viver.

O resultado no faturamento é o maior possível. Quando a Levi's usava a imagem do pioneiro do Oeste americano em suas campanhas, durante 100 anos foi líder disparada, chegando, em 1991, a 45% de participação de mercado nos Estados Unidos. Depois, durante um ano, desviou-se do seu espírito, mostrando jovens nova iorquinos, e a participação caiu para 36%. O presidente, na época, voltou à mídia para afirmar que, o que diferencia a Levi's da Gess, Gap e Calvin Klein, entre outras, é o espírito de liberdade. Voltou em 1992 à campanha tradicional e reconquistou 42% do mercado. Com as mudanças subseqüentes de administração, abandonaram novamente o espírito da marca e o resultado é que, em 1999, a participação caiu para 18%, fecharam 22 fábricas ao redor do mundo e amargaram um prejuízo.
No Brasil, se perguntarmos a qualquer grupo com mais de 40 anos se alguém se lembra de uma publicidade de jeans, todos vão citar a campanha de 20 anos atrás da USTOP, que tinha como tema liberdade é uma calça velha, azul e desbotada, o que deu um excelente resultado de venda.

A realização emocional de uma marca é tão importante quanto a realização emocional de uma pessoa. A Gucci teve, no ano passado, 87% de margem bruta, o que mostra que a marca com espírito consegue uma alavancagem enorme no mercado. No Brasil, podemos citar algumas campanhas em que a natureza do produto foi vestida com a natureza da comunicação: meu primeiro sutien da Valisére, o cachorrinho basse da Cofap, o detetive dos tubos Tigre, os mamíferos da Parmalat, guaraná com pizza da Antarctica, com pelo menos alguma coisa em comum do cigarro Free que, de último lugar, chegou em 1995 com R$ 2 bilhões de faturamento.

O espírito é a diretriz mais importante de uma marca. Por exemplo, se falo que um carro tem o espírito aventureiro e outro, o espírito conservador, de imediato se forma uma imagem do produto, a comunicação adequada e equipamentos suplementares do produto. Esse conhecimento estruturado no inconsciente coletivo, a que damos o nome de arquétipo emocional, existe naturalmente na natureza humana. Para exemplificar, temos abaixo um grupo de termos associados a emoções...
• adrenalina
• juventude
• erudito
• formal

Independente de credo, cultura e sexo, todas as pessoas do mundo agrupam adrenalina-juventude contra erudito-formal; se continuarmos buscando associações com produtos, diremos que adrenalina combina com paraquedismo; e erudito combina com teatro municipal. Isso, que parece tão óbvio, em termos práticos significa que as emoções andam em grupo e têm seu próprio habitat e traços de personalidade naturais.

A Coca-Cola, que já foi fortíssima na mente e psique do consumidor, perdeu seu brilho quando se afastou do espírito de alegria de viver, sendo sua primeira guinada de rumo em 1995, com a campanha Always – Sempre Coca-Cola. As combinações emocionais com always estão distantes da alegria, vitalidade, emoção de momento, desprendimento e tudo mais que o refrigerante significa na psique coletiva global.

Vale a pena sempre lutar por sua realização emocional, ou da marca, ou pelos valores do futuro, que sempre estiveram presentes e vibrando dentro de cada um de nós.


Outros ativos da marca e lealdade

Esses ativos ajudam a proteger a marca e dificultam o avanço da concorrência sobre os clientes.

Lealdade à marca corresponde ao compromisso estabelecido e mantido pelo consumidor de preferir uma marca consistentemente no presente e no futuro, gerando compras repetidas da marca.


A personalidade da marca é reflexo dos valores da empresa

Os "valores" são formados por um conjunto de "crenças" que se misturam com "princípios" e que juntos determinam o comportamento das empresas independente de seu tamanho, origem ou segmento de mercado.

Os "valores dos indivíduos" também se misturam com "valores funcionais" das empresas potencializando o caos que acaba infectando a essência da marca com o "vírus" da despersonificação. O sintoma inconfundível é a insatisfação do cliente quando tenta relacionar-se com a empresa que está mergulhada num comportamento ambíguo, agravando-se rapidamente para o bizarro.

Assim como os filhos herdam valores de seus pais, na empresa os valores sofrem forte influência de seu líder fundador além de outros fatores como, por exemplo, o cultural.

* A relação entre funcionários de uma empresa situada nos Estados Unidos é fundamentalmente diferente do relacionamento da mesma empresa situada no Japão ou Coréia, independente de seu líder fundador ou nacionalidade de seu atual presidente.

Bem difundidos os valores promovem a uniformidade na atitude dos funcionários da empresa, influencia seu comportamento mercadológico com clientes, parceiros, fornecedores e comunidade, regula conflitos, atrai talentos, garante previsibilidade que é traduzida na satisfação dos clientes e finalmente exerce papel fundamental na manutenção da "essência da marca" durante seu processo contínuo e delicado de construção.

No dia-a-dia a empresa enfrenta todos os tipos de desafios. Sejam eles internos de maior controle ou externos de nenhum controle. Ambos demandam criatividade e flexibilidade na elaboração de alternativas sem perder a assertividade na tomada de decisões nem o senso ético e social que muitas vezes são negligenciados em situações de crise grave.

Uma vez definidos e publicados os valores devem ser principalmente vivenciados recompensando publicamente aqueles colaboradores que dão o exemplo prático e, portanto servem de exemplo para toda organização. Os valores impactam profundamente a empresa nas suas várias dimensões promovendo uma ordem social no sistema da empresa e que orienta:

Líderes que cultivam os valores propagando-os entre os funcionários;
Dirigentes que auxiliam na priorização e direcionam a tomada de decisões;
RH facilita contratações;
Atendimento ao cliente que vocaliza, para os clientes, tudo de bom que acontece dentro da empresa;
Investidores que buscam investir seu dinheiro em empresas com boa prática gerencial.

* A Intel Corporation, uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, tem seus valores impressos no crachá que todo funcionário deve carregar obrigatoriamente para circular pela empresa. Além disso, os valores estão pendurados nas salas de reuniões. Durante as reuniões com debates muitas vezes acalorados, freqüentemente, utilizam-se os valores para balizar o debate e mantê-los produtivos e construtivos.

Fontes: OLIVER, Philip. A natureza da marca. Disponível em: , FGV On Line -Marketing - Produto, Marca, Novos Produtos e Serviços