Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum na maioria das vezes, se referir a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing.
*O logótipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem perturbar a percepção dos consumidores. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.
*O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas.
*O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre.
*A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos.
*O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da
A Identidade Psicológica - Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo carácter, a sua personalidade; pelo seu território e pelos seus valores culturais O carácter ou a personalidade da marca São os traços salientes da psicologia da marca. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são nítidos. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações públicas, a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.
O território de uma marca - É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A noção de território de marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de marcas.
Na definição da American Marketing Association a definição jurídica é: “ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.
Segundo Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.”
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Marketing e a Marca
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Kotler diz que a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:
• Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.
• Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
• Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
• Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
• Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto.
Conceito Jurídico de Marca
A Marca nunca é uma representação simbólica de uma entidade, mas sim de produtos ou serviços, relacionando-os com uma pessoa ou determinada entidade. A marca deve ser sempre registrada. Só assim, o titular da marca poderá garantir a protecção da mesma. É importantíssimo manter uma vigilância constante à marca, com vista a garantir a inexistência de novas marcas iguais ou que possam, se confundir com a existente. Os registos das marcas têm âmbitos territoriais, sendo possível o registo em apenas um país ou em vários países. Para proceder o registo da marca em vários países deverá ser efetuado um processo de registo em cada um dos países. A União Europeia criou o conceito de marca comunitária, sendo esta válida em todos os países membros. Existem também Convenções Internacionais que harmonizam as regras relativas ao registo de marcas, definindo nomeadamente o tipo de classes.
Criação de Valor para o Consumidor
A marca é um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição.
A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo as bebidas alcoólicas, os televisores, os carros e etc.
A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade as pessoas. Para as compras de status social é essencial a mais-valia trazida pela marca.
Criação de Valor para a Empresa
A marca tem valor comercial. A marca é um ativo negociável, quer pela venda da marca, quer pelo aluguel ou licenciamento da marca. A marca forte permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela marca). A diferença de preço, para igual qualidade técnica, pode ser de várias centenas em dinheiro. A marca tem valor institucional ou “corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de poder entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influência forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.
Processo de Seleção de Marcas
Os consumidores seleccionam as marcas com base em múltiplos fatores, como a disponibilidade no mercado, preço, etc. Dois fatores extremamente importantes são:
• Notoriedade
Notoriedade Espontânea: a percentagem de pessoas capazes de citar, espontaneamente, o nome da marca ao evocar-se o setor de atividade ou o segmento da marca.
Notoriedade de 1º Nível (Top of the Mind): mede-se pela percentagem de pessoas que citam espontaneamente, e de imediato, a marca em causa.
Notoriedade Assistida (ou dirigida): avalia-se, apresentando uma lista às pessoas interrogadas, uma lista de marcas pedindo-se-lhes para assinalarem as marcas que conhecem
• Imagem de Marca
Conjunto de representações mentais, pessoais e subjetivas, estáveis, seletivas e simplificadoras relativamente a essa marca.
Brand Equity
As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias escalas:
• Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.
• Bom nível de conscientização de marca.
• Alto grau de aceitabilidade de marca.
• Alto grau de preferência de marca.
• Alto grau de fidelidade a marca.
O patrimônio da marca relaciona-se diretamente com os três últimos tipos de marca e também com:
• Grau de reconhecimento da marca.
• Qualidade percebida da marca.
• Fortes associações emocionais e mentais.
• E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.
Para as empresas que possuem um alto patrimonio de marca, existe uma série de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:
• Custos de marketing reduzidos, devido a fidelidade do consumidor em relação a marca.
• Maior poder de negociação com os distribuidores porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
• Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.
• Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta credibilidade.
• Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido pelos consumidores.
Uma marca deve ser muito bem administrada para que o seu valor patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a consciencialização da marca, da sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao distribuidor como ao consumidor.
Por detrás de toda as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis. Assim, o valor do cliente é um bem fundamental que sustenta o patrimônio da marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo é o foco mais apropriado do planeamento de marketing.
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Identidade - Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal, um caráter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais (identidade cultural da marca).
A Identidade Física da Marca - A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas, cores e muitas vezes até sons. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca, para facilitar a sua identificação e atribuição, para transmitir as promessas efetuadas ao consumidor
O nome - É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Existem vários tipos de nome.
O nome deve:
• Ser curto e de fácil memorização
• Não deve ter conotações indesejáveis (trocadilhos que possam surgir relativamente ao nome das marcas)
• De fácil pronúncia, alguns nomes são difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras, relativamente ao país de origem
• O nome deve ser disponível e defensável juridicamente
• O nome não deve ser restritivo, deve permitir extensões de marca para outras gamas de produtos.
A embalagem e o design do produto - A embalagem tem como fim permitir ou facilitar a proteção do produto, o seu transporte, armazenagem, a informação sobre o mesmo, mas também a sua apresentação, a sua identificação e utilização pelos consumidores. A embalagem assume um papel fundamental, na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes, fazer com que o produto seja reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de o comprar, assumindo um papel de “vendedor silencioso”.
Componentes da marca - Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor.
Os valores culturais fundamentais de uma marca
Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva à noção de cultura empresa.
A Imagem da Marca
Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc. Uma imagem é um conceito de receptor, enquanto a identidade é um conceito de emissor
Fonte http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
