MARKETING DE SERVIÇOS APLICADO EM TURISMO

Marketing de turismo e a influência na demanda por turismo de
negócios na hotelaria

Franco Nadovich Junior - Administração de Empresas com Ênfase em Informática

“O papel do Marketing de Turismo é criar momentos mágicos que induzam o cliente à compra. Toda atividade de apresentação de um hotel ou mesmo de uma companhia aérea tem como foco a sedução. E esse é o desafio do Marketing de Turismo: criar momentos mágicos e sedutores”. Já o termo demanda de turismo será entendido
como define Philip Kotler, citando por Cobra (2001, p. 97): A demanda de mercado para um produto ou serviço turístico é o volume total que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores, em uma área geográfica definida, num determinado período de tempo, em um meio ambiente definido e sob um apropriado programa mercadológico.

MARKETING DE SERVIÇOS APLICADO EM TURISMO
Com a economia globalizada, o setor de turismo necessita vislumbrar novas soluções que possam atender aos anseios, desejos e fantasias de seus clientes, com uma equipe de profissionais que saibam identificá-los corretamente, dando satisfação aos seus clientes. “Os homens de marketing das empresas de serviços devem estar aptos a reconhecer que o mercado ao se globalizar passam a exigir conhecimentos que levem a formular estratégias consistentes para evitar desastres financeiros”. (Keegan, 1995).
“Com o impacto dos sistemas informatizados como a Internet, o setor de turismo necessita reavaliar o seu papel na criação e na administração da demanda de serviços de viagem, de lazer e hospitalidade. Como o produto turístico é uma combinação de
ação e emoção em que os aspectos tangíveis e intangíveis se sobrepõem numa mistura entre o real e o imaginário, a criatividade do setor deve ser intensa”.
O setor de serviços é muito importante para um país, pois dele segmentam-se vários
setores, tais como hotelaria - objeto de minha pesquisa - ,companhias aéreas, locação de veículos, lavanderias, agências de viagens, empresas de city tour, etc.
A hotelaria tem voltado seu foco para o turismo de negócios, pois o item “viagens” é o
terceiro maior gastos das empresas, ficando atrás somente de salários e processamento de dados. A hotelaria é um dos principais ramos do turismo, já que atende à função básica do viajante que é viabilizar sua permanência à cidade visitada. É um setor promissor no Brasil e vem se estruturando, com excelentes possibilidades de expansão.

Os hotéis brasileiros vão precisar focar seu negócio, com muita qualidade em seus serviços e muita criatividade em seu marketing, para ter competitividade perante as grandes redes internacionais, visando sua sobrevivência, num mercado tão volátil e de natureza intangível.

OS 4 PS — PRODUTO, PONTO, PREÇO, PROMOÇÃO — DE JERONOME MCCARTHY
No setor de negócios turísticos ter um bom produto é o primeiro e mais importante passo
para atender as expectativas dos consumidores. Mas isto não basta, é preciso ter pontos para
levar esses serviços atraentes até o cliente [...] trabalhar bem a distribuição por meio de lojas,
agentes de viagem, Internet, representantes autônomos e outras maneiras de levar o serviço
aqui dito, produto, até o consumidor ou usuário final.
Por meio da promoção de vendas é preciso divulgar e promover o serviço que se quer vender,
seja ele um hotel, uma excursão, uma viagem de negócios ou mesmo um evento.
E por fim, o preço é o fator chave de decisão de compra e para isso o vendedor deve saber
confrontar o monstro do preço utilizando essa arma para valorizar o produto ofertado ou mesmo para estimular a compra.

HOTEL: PRODUTO OU SERVIÇO?
O hotel deve ser considerado uma rede de serviços e produtos. O hotel oferece desde
acomodações em apartamentos, até vendas de produtos: comidas e bebidas em seus
restaurantes, bares, boates e áreas de eventos. Oferece ainda sauna, fitness center, cabeleireiro, business center, serviços de recepção, campo de golfe e quadra de tênis.
O hotel deve oferecer uma estrutura adequada aos desejos e anseios de seus clientes,
com serviços que os encantem e possam atraí-lo e, se possível, fidelizá-lo. “O sucesso de um hotel é o mesmo de uma operadora de turismo, ou seja, a inovação com novos e atraentes produtos. Um novo produto em turismo é uma forma de revigorar negócios e estimular o consumo”

PLANEJAMENTO PARA O MARKETING DE TURISMO
Para compreender o que se passa na mente do consumidor de turismo é preciso pesquisar, e o marketing nesse processo é muito importante, para descobrir o que é valorado pelo cliente, ou seja, aquilo que ele valoriza e deseja. A maximização da ocupação de um hotel, por exemplo, depende da acurácia do homem de marketing de turismo, pois um hotel vazio na baixa temporada é uma perda irreversível. Um dos objetivos do marketing deve ser procurar aumentar a demanda de turistas em
determinado destino ou hotel. “O plano de marketing deve conter um detalhado plano de propaganda e de promoção de vendas para viabilizar os objetivos que se pretende alcançar”

Conhecer os fatores comportamentais do consumidor de turismo, suas necessidades, suas influências, suas limitações, é importante para minimizar erros que possam desagradar o cliente do segmento de turismo. “Um cliente satisfeito volta a comprar uma hospedagem, uma viagem, uma locação de carro, ou simplesmente uma nova visita à cidade e um cliente insatisfeito passa a falar mal do serviço para “Deus e o mundo”...”
O marketing de turismo deve ser encarado com muito profissionalismo, para que o mercado possa ser atendido em suas expectativas e “satisfazer seus consumidores, mediante um cuidadoso equilíbrio dos elementos do composto de marketing - produto, preço, distribuição e promoção - que representam subconjuntos da estratégia geral de marketing”

A postura básica no planejamento do marketing turístico é ser simples e “a melhor maneira de iniciar um estudo é tentar organizar as próprias idéias, colocando-as no papel” Muitos pesquisadores apontam que 40 por cento das decisões tomadas
no setor de turismo são baseadas em informações erradas, simplesmente por falta de
dados básicos. Muitos estudos pecam por ampliar demais o foco, o que dificulta os objetivos que se pretende abordar. No planejamento devese verificar a finalidade e a necessidade de sua proposta de marketing, deixar clara a definição do problema de marketing, avaliar se o produto ou serviço tem o plano correto de marketing e se o retorno traz benefícios ao turismo, atenta para o detalhamento do processo de planejamento.

Outro fator importante no planejamento turístico é o conhecimento da demanda, que
pode ser entendido por “volume total que seria comprado por um grupo definido de
consumidores, em determinada área geográfica, em período de tempo definido, sob um
determinado programa de marketing” (Kotler,1994, p. 220). O conhecimento da demanda pode implicar segmentação do mercado, tais como: dificuldade de acesso, inexistência de serviços turísticos, custo elevado, desconhecimento do produto; com relação à distância: local, regional, estadual, nacional, internacional; por renda e consumo: turismo popular, social, de luxo; e por motivações: turismo de negócios, desportivo, de aventura, religioso, cultural, científico, gastronômico, estudantil, decongressos, de saúde, ecológico, de terceira idade.

O planejamento “deve ser focado para atingir os objetivos de aumento de demanda de
50 turistas, de aumento de ocupação de um hotel ou de um vôo e assim por diante” No plano de marketing, portanto, define-se o público-alvo que se pretende atingir e assim
direcionar a sua comunicação a esse mercado. Uma boa mensagem mexe com o cliente e o faz agir e consumir o serviço e o bom relacionamento passa a ser construído entre o fornecedor do serviço e o cliente.

O turismo de negócios tem de vislumbrar novos caminhos e soluções que atendam às necessidades do mundo empresarial com estratégias criativas e consistentes.
A tecnologia deve ser usada para melhorar os serviços, proporcionando qualidade num
mercado cada vez mais exigente e competitivo com preços e custos justos e acessíveis.
Pela pesquisa pudemos sentir, por exemplo, que a maioria das empresas usam os
hotéis para treinamentos e reuniões de negócios, e que na sua maioria fazem suas reservas diretamente com os hotéis, chamando-nos a atenção que, apesar das inovações tecnológicas para se fazer reservas, as pessoas ainda sentem a necessidade do contato humano, pois ele quer sentir o calor humano, estar em contato com outras pessoas. Outro dado interessante para o marketing que a pesquisa apontou como importante para os clientes é a localização dos hotéis. Por isso é importante o local de instalação do hotel em área de grande desenvolvimento, fácil acesso às principais vias, aeroportos, meios de transporte, na proximidade de áreas verdes, muito em voga na virada deste milênio. É importante ainda, como destaca a pesquisa, os hotéis terem uma boa infraestrutura para eventos, com os mais modernos equipamentos do mercado, para poderem atrair, seduzir e encantar a clientela organizacional.

Fonte: http://bibemp2.us.es/

O MERCADO DO LUXO

O MERCADO DO LUXO: ASPECTOS DE MARKETING

Parece paradoxal que, num país com tantos problemas sociais como o Brasil, em que
expressiva parcela da população vive em estágio de extrema pobreza, a discussão sobre o
mercado dos produtos de luxo comece a chamar tanto a atenção dos estudiosos e do público em geral. Como acontece em todo o mundo, também aqui esse segmento movimenta consideráveis volumes de negócios, atrai profissionais de marketing e suscita o aparecimento de cursos e estudos voltados para o setor. Desconsiderando, no âmbito desse trabalho, as discussões sobre desigualdades econômicas e má distribuição da renda em nosso país, vejamos esse mercado sob a ótica de um segmento da economia com enormes potenciais de crescimento, geração de renda e de trabalho.
Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares no mercado, e sua administração mercadológica frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa. È preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento.
Após um apanhado das principais características dos produtos premium e de seu mercado, investigaremos o comportamento típico de seus consumidores, suas aspirações e motivações, procurando alinhar os conceitos da teoria do comportamento do consumidor com essas peculiaridades.

O QUE É LUXO?
1. Modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da
ostentação e do prazer; fausto, ostentação, magnificência
2. Caráter do que é custoso e suntuoso
3. Bem ou prazer custoso e supérfluo; superfluidade, luxaria
(Dicionário Aurélio)
Uma das dificuldades iniciais de estudar esse mercado advém da conceituação mesma do que seja Luxo. Etimologicamente, "luxo" e "luz" têm a mesma origem, vêm do latim "lux", que significa "luz". Como se pode verificar na definição acima transcrita, a referência à luz provavelmente associa-se com conceitos como brilho, esplendor, distinção perceptível ou resplandecente poder material. Contudo, há vários aspectos
intangíveis embutidos no conceito, pois o luxo “deixa de estar ligado a um objeto para se
associar a um signo, a um código, a um comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo de vida, a valores éticos e estéticos,(...) ao prazer e ao requinte.”

Quando pensamos mais especificamente em mercados e questões econômicas, o termo “luxo” refere-se a “um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito...” Além disso, o luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restrito
e, consequentemente, de custo mais elevado. Podemos resumir que o luxo é sempre caro e raro. Se for acessível à maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Decorre daí outra dimensão importante do termo: a diferenciação, ou melhor, sua simbologia das distinções de classe social.
Em todas as épocas, o uso de objetos de luxo se verifica, principalmente para marcar a
fronteira entre uma classe social favorecida e o resto da população. Segundo o filósofo Gilles Lipovetsky, um dos maiores pensadores atuais sobre o universo dos bens e serviços premium, não há sociedade que rejeite o conceito de luxo; desde o período paleolítico (muito antes do esplendor dos palácios, portanto), o homem tem tido comportamentos ligados ao luxo: adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de reserva, etc. "Nessa época não havia ainda esplendor material, mas a mentalidade de dilapidação, o impulso de prodigalidade, de gastar tudo com o gozo presente sem se preocupar com as conseqüências futuras, (o que) revela uma mentalidade de luxo anterior à criação de objetos luxuosos." O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a idéia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade, o que
gerou a obrigação social de se distinguir por meio das coisas raras. Na escala dos milênios, se sempre houve algo que jamais foi supérfluo, foi o luxo. Era totalmente imbuído da função de traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto humano quanto no mágico. A burguesia, surgida no século XVIII, tenta imitar os usos da aristocracia, copiando seus hábitos e comprando objetos de distinção social. Sua vontade é vincular-se às classes dominantes, esquecendo-se de suas origens trabalhadoras. Importante notar que, aqui, as escolhas e aquisições desses bens traduzem uma preocupação com a vinculação às classes privilegiadas e não um desejo hedônico de desfrutar de objetos preciosos, moradias luxuosas ou equipamentos mais confortáveis.

O LUXO É SUPÉRFLUO?
Falar em luxo implica também discutir o conceito de “supérfluo”, tal como presente na
definição do Dicionário Aurélio.Trata-se de uma discussão importante, mas é muito difícil definir o que é supérfluo (em oposição ao que é necessário). Com o tempo, o que era considerado supérfluo, raro e caro pode vir a ser acessível para uma grande camada da população. Deixa de ser um bem diferenciador. Um exemplo: depois do Plano Real, viajar para o exterior tornou-se um hábito muito mais possível para a classe média brasileira, que se beneficiou das taxas de câmbio acessíveis para conhecer destinos antes reservados à elite econômica. Em outros casos, há produtos que vão deixando de ser luxo para os estratos sociais superiores, mas podem ainda constituir bens inacessíveis para os demais. Jorge Forbes afirma em sua palestra que "o luxo pode ser definido como algo além da necessidade, mas que não é por isso menos fundamental" (FORBES, 2004). Há nele uma busca por um tipo de ideal, de beleza, sensualidade, qualidade, prazer, elegância, que traduz inspirações profundamente humanas.
Muito do consumo de bens e serviços premium não segue os caminhos da racionalidade, são escolhas emocionais. A tomada de decisão de consumo é movida pelo desejo, pelo sonho e pela necessidade de pertencer socialmente ou melhorar a auto-estima.
Os seres humanos sentem necessidades diversas, não só ao nível de sua sobrevivência ou
subsistência, mas também muito mais sofisticadas: de prazer, de imagem social, de posse, de prestígio. Sabe-se que a imagem social de uma pessoa depende, pelo menos em parte, dos produtos que compra e consome. Ultrapassado um certo nível de desenvolvimento econômico, o sistema de consumo torna-se um fenômeno cultural: a necessidade vira um anseio social por símbolos e não mais é uma necessidade vital de consumo para a sobrevivência . O desejo é a expressão das necessidades e, sem ele, estas não podem ser satisfeitas. “Se certas necessidades são incontroláveis, repetitivas e vitais, e outras mais subjetivas, mais instáveis, mais irracionais, os desejos dependem do domínio do irracional, do sonho e das fantasias. Os bens ligados ao conforto, prazer, apresentação pessoal, decoração, lazer e ostentação, não são apenas tradução de necessidades, mas sim de desejos, fantasias, sonhos... Necessidade e desejo são as duas entidades necessárias à passagem para o ato de consumo, uma pertencente ao campo do real e a outra ao campo do imaginário e dos símbolos.

O LUXO COMO MERCADO
Movimenta cifras consideráveis de dinheiro e se configura como uma fonte notável de atividade econômica, gerando empregos e renda, seja no seu comércio, seja na manufatura. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento, de uso
criativo do marketing e de renovação contínua, sem contradizer sua essência de marca.
O universo do luxo é extremamente propício para o desenvolvimento e experimentação de novas tecnologias, que, sendo inicialmente de alto custo e reduzida escala de produção, seriam inacessíveis para consumidores de menor poder aquisitivo. Após certo tempo, e passada a fase inicial de novidade, ocorre o fenômeno de trickle-down – as tecnologias ganham em custos de escala e passam a ser difundidas em outros segmentos.
Grandes grupos industriais e financeiros controlam boa parte desse mercado globalizado, que se expande cada vez mais fora dos tradicionais mercados francês e europeu.
Há uma grande concentração geográfica das empresas de luxo no eixo Rio-São Paulo,
seguido de Brasília e Porto Alegre. O restante do Brasil vem comprar em SP.
As marcas que investem no país há mais tempo já se adaptaram às características do mercado, como comprar a prazo ou parcelar compras no cartão de crédito. Isso facilita o acesso de classes menos abastadas aos bens de prestígio.

OS BENS DE LUXO
Outra dificuldade inerente ao estudo desse mercado é conceituar o que seria exatamente um bem de luxo. Foram identificados alguns fatores essenciais para que se defina um produto ou serviço como “de luxo”:
A qualidade, condição necessária ao próprio conceito de luxo, que envolve também
aspectos de tradição, artesania e, mais modernamente, tecnologia.
Seu público-alvo prioritário deve ser as classes mais altas da sociedade, as elites
Possuir uma forte identidade, ou seja, uma marca reconhecida como griffe, que se
reconhece de imediato por seus atributos visuais (estilo e design). Produção limitada.
Qualidades intrínsecas como raridade, exotismo, baixa disponibilidade. A diferenciação, tanto do bem em si, quanto de quem a usa, e a sua conseqüente simbologia de status social. O preço, que deve ser necessariamente alto, indicando grande valor agregado, provocando o desejo de posse e simbolizando sua excelência. Distribuição seletiva e limitada. A esfera simbólica de sonho, magia, sedução. Apelo aos sentidos, com atributos como beleza, toque agradável, bom cheiro, sons harmoniosos, de forma a criar uma experiência hedônica e sensual. Mesmo produtos mais tecnológicos são mais consumidos por seu design que por suas qualidades técnicas. Conexão com o passado, tradições, história. O verdadeiro luxo é imortal.
O valor relacionado mais a seu caráter supérfluo que funcional; a performance,conta menos que suas características não-funcionais.
Dentro desse rol de características genéricas, encontramos uma série grande de categorias de produtos e serviços que se posicionam como bens de luxo: roupas, acessórios de moda, cosméticos, perfumes, jóias, carros, relógios, acessórios de viagem, peles, objetos de decoração, hotéis, cruzeiros marítimos, bebidas, comidas, spas, etc.
Analisando mais de perto essas categorias, podemos ver que há agrupamentos por seus
benefícios: produtos para embelezamento pessoal, que atuam diretamente sobre a autoimagem da pessoa; produtos de ambientação e conforto; produtos de lazer mais voltados para a experiência e o prazer do seu uso e consumo. Em todos eles se percebem as dimensões anteriormente levantadas: imagem social e status; prazer pessoal e experiência. O uso extensivo dos logotipos é uma característica importante de algumas marcas para facilitar sua identificação.

A QUESTÃO DA MARCA
Marca é uma palavra ou símbolo (ou a combinação dos dois), de propriedade e utilização protegidas, através da qual, com cuidadosa administração, comunicação inteligente e largo uso, traz-se à mente do consumidor um conjunto atrativo e específico de valores e atributos tangíveis e intangíveis. Uma marca não é um simples nome, logotipo ou slogan publicitário aplicado a um produto ou serviço. Marca é gestalt (soma de percepções) para um produto ou serviço, seu grafismo e sua mensagem com valores implícitos. Para o mercado de produtos de luxo, a marca é primordial e deve transmitir uma história, uma
genealogia, tradições e um código. A legitimidade de uma marca premium fundamenta-se
sobre a qualidade intrínseca do produto e seu refinamento, mas também na “lenda” associada àquele nome. A dimensão imaginária constitui uma parte essencial da marca
de luxo, sua personalidade deve ter legitimidade. Através dos atributos emocionais, as pessoas deixam de comprar um produto para comprar um comportamento ou uma emoção.
A marca oferece proteção legal para as qualidades únicas de seus produtos ou serviços e
faz uma declaração sobre seus interesses de negócio; as marcas definem um território
os consumidores apegam-se às marcas porque elas oferecem segurança quanto à qualidade do que foi comprado a marca, tanto do ponto de vista dos consumidores quanto das empresas, são um sinal de continuidade em um mundo em constante mutação.
Fica claro, portanto, que a marca, ou griffe, é de fundamental importância para os bens de
luxo, tendo como principais funções sinalizar valor, criar e firmar uma imagem, garantir uma origem e qualidade. Pode-se dizer com tranqüilidade que a marca é o principal ativo de uma empresa do ramo de artigos de luxo. Entre as 50 marcas mais valiosas do mundo, estão a Mercedes, a BMW, a Goldman Sachs, e a Louis Vuitton.
Criar uma identidade de marca para o mercado de luxo exige ações consistentes, tanto nos aspectos tangíveis dos produtos (design, estilo, materiais refinados e raros) quanto nos intangíveis (origem e tradição da marca, imagem do usuário alvo, personalidade da marca).

Outra importante faceta das marcas de luxo é sua internacionalidade: ela está quase sempre ligada a uma origem bem definida (país, continente ou cidade) e tem que necessariamente passar por uma padronização de sua imagem onde quer que esteja. A universalidade, junto com a forte identidade de origem, é intrínseca à sua identidade. Dessa forma, o consumidor de luxo torna-se uma espécie de “cidadão do mundo”.

Mesmo a diversificação de produtos pode prejudicar uma marca de luxo. O consumidor deve ter uma idéia clara do que a marca faz e do que representa. Se começa a lançar produtos premium junto com produtos mais massivos, a clientela terá dificuldade de compreender sua mensagem – a fama de exclusividade e de mito pode se manchar.
Estudar casos do mercado prestígio nos mostra, inclusive, caminhos para o mercado altamente competitivo de hoje. As empresas estão buscando, cada vez mais, entender o que precisa ser feito para terem marcas com força emocional, aquelas que logram conquistar clientes e maximizar margens - fazendo com que o consumidor tenha uma experiência de compra que não foque somente no preço, e sim na imagem - nas sensações, nos valores emocionais, no serviço e no valor agregado. Nesse sentido, o segmento luxo é um benchmark, por exercer seu fascínio com marcas emocionais, as quais podem orientar toda a estratégia da empresa, o posicionamento, a criação e os controles, em todos os seus aspectos mais sensíveis.

ALGUNS PERFIS DO CONSUMIDOR DE LUXO E SUAS MOTIVAÇÕES
Podemos segmentar os consumidores de bens de luxo segundo critérios econômicos,
sociológicos e psicológicos. Alguns autores, tomando em conta a definição básica dos bens de luxo como objetos raros e caros, exclusivos e com distribuição seletiva e restrita, usam mais os aspectos econômicos (renda) e sociológicos (classe social) para segmentá-los. Ao estudarmos o consumidor de luxo sob uma ótica de classes sociais, estamos obviamente falando das classes mais altas e abastadas. No entanto, é arriscado supor que qualquer pessoa com alta renda deva ser colocada no mesmo segmento de mercado, pois a definição de classe social envolve mais que simplesmente a renda absoluta. Aspectos como o estilo de vida, os interesses e prioridades de consumo dos ricos são afetados significativamente por fatores como: origem de seu dinheiro, há quanto tempo o possuem, como tornaram-se ricos, etc. Como símbolos de status, os produtos de luxo vêm ressurgindo desde os anos 90, conforme os consumidores afluentes se entregam aos desejos pelas coisas mais finas da vida. Essa espécie de “revanche do prazer” embute um apetite por produtos auto-indulgentes, de superior qualidade, ou de excelência, que tornam o segmento luxo mais forte do que nunca. Algumas análises vão além e levam em consideração os aspectos psicográficos dos públicosalvo, ou seja, combinam variáveis de personalidade, estilo de vida e motivações, para explicar diferentes escolhas de consumo e uso de produtos. Ao usar essa segmentação, uma empresa pode posicionar melhor seu produto, enfatizando as características que mais combinam com um determinado estilo de vida. Pode também comunicar melhor os atributos do produto. Em se tratando dos produtos de luxo, dependendo do tipo de consumidor em questão, pode-se comunicar e enfatizar mais elementos de ostentação, diferenciação, reconhecimentos social, expressão pessoal, realização ou sonho.

O desejo de ser único, de exclusividade e diferenciação
O desejo de melhorar o auto-conceito, projetando sucesso e poder
O desejo de exteriorizar a própria personalidade
Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado
Hedonismo, desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos, busca do próprio
prazer, deleite ao excitar positivamente os órgãos dos sentidos
Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior
O desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma ascensão social
Motivação emocional ou a busca de uma experiência excepcional como compensação ou
auto-indulgência
Desejo de marcar-se como elite, old money, símbolo de status hereditário
Teorias do comportamento do consumidor utilizam a noção de auto-conceito (as crenças que uma pessoa tem sobre seus próprios atributos, e como avalia essas qualidades) para relacionar atributos percebidos no produto com os que o indivíduo percebe em si.
O auto-conceito refere-se a uma estrutura bastante complexa, composta de muitos atributos, dos quais destacamos:
A auto-estima, que se refere a quão positivo é o auto-conceito da pessoa. Esse nível de
positividade é muito relacionado com a aceitação social e também pode ser influenciado
por esforços de comunicação de marketing, na medida em que estes estimulam um
processo de comparação social.
O eu ideal e o eu real: o eu ideal, ou seja, aquele que desejaríamos ser, é parcialmente
moldado por elementos da cultura do indivíduo, por modelos de sucesso ou de beleza.
Podemos comprar produtos que nos ajudem a atingir esses objetivos, ou que sejam
coerentes com eles.
A fantasia (ou sonho): muitos consumidores buscam a fantasia como forma de compensar uma falta de estímulos externos ou para escapar de problemas reais.
É fácil verificar que os nossos papéis sociais são acompanhados por uma série de produtos e atividades, que nos ajudam a defini-los: roupas, hábitos de higiene pessoal, jóias, carros, mobiliário, atividades de lazer, consumo de alimentos e bebidas, tudo isso ajuda na percepção que temos de nosso eu (tanto por nós como os outros). Ao ponto de podermos afirmar que: “você é o que você consome” (SOLOMON, 2000).
Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a auto-imagem especialmente
quando se trata de produtos que apelam ao eu ideal, ou seja, aqueles com alta expressividade social (perfumes, roupas, adornos) e com alta orientação para a imagem.

CONCLUSÃO
Como vimos, o mercado do luxo possui características especiais e não se adapta muito aos instrumentos usuais do marketing de produtos de massa (distribuição, preço, posicionamento, etc). Todavia, devido a essas mesmas peculiaridades, interessa-nos muito o estudo desse mercado (tanto do ponto de vista do marketing como do estudo do comportamento do consumidor) pela sua possibilidade de oferecer insights para outros segmentos de mercado. Em primeiro lugar, os mercados de bens de luxo são mais receptivos e propícios a novidades em termos de formas de produtos, novas tecnologias ou serviços agregados. Estes, mesmo que inacessíveis num primeiro momento para a maioria dos consumidores, com o tempo incorporam-se aos produtos semi-prestígio ou de massa. Essa busca constante de renovação e diferenciação dos bens premium leva à evolução e sofisticação do mercado como um todo, através do fenômeno já mencionado de trickle-down. Além disso, esse segmento está sempre um passo a frente em termos de tendências de consumo e de novos desejos do consumidor, servindo em muitos casos como referência para o restante dos mercados.
Segundo, temos o constante trabalho de reforço e consolidação das marcas premium, que
também oferece interessantes lições de branding, criação de valor e harmonização dos
atributos de produtos com os valores e imagem da marca. O posicionamento de alto preço, aliado à criação de valor para si gerar motivação de compra é uma das facetas mais
fascinantes para se aprofundar o estudo desse segmento. Em seguida temos a questão do capital social da marca, no que se refere a qualidade, tradição, bom gosto e sofisticação. Os processos sociais envolvidos na formação e aprendizado dos consumidores são bem exemplificados pelos produtos de luxo, no que eles carregam de significados sociais e de processos de socialização.
Não se pode esquecer a importância econômica do setor, tanto no Brasil como no mundo,
como fonte geradora de renda e de empregos. O fato de o Brasil ter entrado de vez no mapa de muitas marcas premium globais trouxe não só investimentos internacionais, como aos poucos constrói também uma cultura de mercado, educando os consumidores quanto à qualidade, sofisticação, beleza, e tradição embutidas nos produtos de luxo. Com certeza um aprendizado cultural que beneficiará nossos mercados de produtos e serviços, sejam de que segmento forem.
Por fim, como símbolos de riqueza e poder, mas também de prazer e sonho, os bens de luxo podem ajudar a criar valor aos olhos do consumidor, a tornar nossas vidas mais prazerosas, a empurrar os mercados para uma sofisticação que seja mais democrática para todos.Poderemos até um dia falar em produtos de luxo genuinamente brasileiros (em que pese nossa pouca tradição e a relativa novidade das marcas), como vêm se esforçando nesse sentido marcas nacionais, que através de sérios esforços de marketing e de identidade de marca têm obtido sucesso tanto aqui como em mercados internacionais

AUTORA
RENATA FERNANDES GALHANONE

BIBLIOGRAFIA
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Paulo – FGV. São Paulo, 2004.

CRUZEIROS MARÍTIMOS

Cruzeiros Marítimos

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PARA AS AGÊNCIAS DE VIAGENS

Supõe-se que uma agência, para se especializar em um único segmento de
mercado, deve possuir um conhecimento prévio e profundo do produto. Ela deve fazer
constante investimento em marketing para a manutenção de clientes ativos e captação de
clientes novos. Porém, embora os cruzeiros marítimos estejam em expansão no mercado mundial, no Brasil, imagina-se que o seu volume de vendas ainda não seja suficiente para sustentar uma agência de viagens que opta pela segmentação exclusiva.
Objetiva-se, dentre outras coisas, detectar se, para a abertura da agência Clube dos
Cruzeiros, foi realizado um estudo prévio do mercado para se decidir pela segmentação
exclusiva e identificar se o empreendedor e a mão-de-obra possuíam também conhecimento prévio para viabilizar a segmentação.
Cruzeiros marítimos tem avançado no setor, “pode ser considerado um
dos maiores de toda a indústria do turismo nos últimos vinte anos”.
Um estudo específico sobre a especialização de agências de viagens no produto cruzeiro
marítimo torna-se importante não apenas pelo crescimento da indústria ou pelo aumento da procura pelo produto, mas também pelo fato da maior parte das vendas mundiais serem efetuadas por agências de viagens.
Para o consumidor, o produto turístico envolve a experiência completa, desde o
momento em que sai de sua residência para realizar a viagem, até a volta para casa. Devido a isso, para atendê-lo, é preciso que haja pessoas capacitadas no mercado, já que o marketing do turismo se dá pelo próprio serviço prestado.

A agência de viagens, necessita um grande investimento em marketing para a manutenção e captação de novos clientes. O setor de cruzeiros marítimos, dentro dos componentes da indústria mundial de viagens, é o que apresenta crescimento mais acelerado. Atualmente, “as empresas de cruzeiros marítimos deixaram de ser meras transportadoras para atuar como fornecedoras de serviços turísticos em modalidade ampliada, extrapolando os aspectos iniciais para concentrar-se em aspectos como entretenimento, gastronomia e outros que delineiam a atividade do ponto de vista do turista e não do viajante que buscava apenas o deslocamento de um ponto a outro” Vale ressaltar, portanto, que o desconhecimento do produto exige agentes especializados
e capacitados para atender o passageiro potencial. A falta de estudos sobre o tema e o próprio desconhecimento do mesmo fazem com que haja diversos mitos e falsas crenças sobre os cruzeiros, que necessitam ser desmitificados, já que dificultam a expansão do mercado consumidor e a popularização do produto.
O mercado de cruzeiros marítimos no Brasil, atualmente, está em expansão. A
temporada na América do Sul apresenta um número crescente de novos navios, que
conseqüentemente vem gerando um maior número de cruzeiristas brasileiros e estrangeiros que navegam pelo continente. Esse destino, do ponto de vista internacional, é classificado como exótico, o que faz com que aumente ainda mais a procura pelo produto.
Deve-se levar em consideração que a temporada brasileira de navios de passageiros dura
apenas de outubro a abril, e apesar de serem considerados caro para o bolso dos brasileiros, uma vez que as tarifas são calculadas em dólares, os cruzeiros valem o preço que se paga, já que oferecem acomodação, boa comida, descanso, diversão etc.
Geralmente, os cruzeiros realizados pela costa brasileira saem dos portos de Santos ou
do Rio de Janeiro, com destino para o norte e nordeste.
O mercado de cruzeiros marítimos está em expansão não apenas no Brasil, mas
no mundo. Os navios estão sendo construídos cada vez com mais inovações a bordo.
Há, por parte dos brasileiros, muitas dúvidas com relação às viagens de navios, por isso,
é preciso que haja pessoas capacitadas no mercado para atender os potenciais passageiros de cruzeiros, esclarecendo suas dúvidas da melhor maneira possível.
Além disso, a estrutura portuária brasileira dificulta a expansão desse segmento no
Brasil.

Apesar da procura pelo produto cruzeiro marítimo estar em constante expansão, ainda há
muito o que se fazer para que o Brasil se torne importante como rota de cruzeiros.
O marketing é uma importante ferramenta para divulgar e popularizar os cruzeiros marítimos. Utilizando como ferramentas propagandas em matérias nas principais revistas da área de turismo e em jornais, os quais, dão um retorno imediato. Deve-se gastar o mínimo possível para atingir o maior número de pessoas.
A venda de cruzeiros requer menos esforços, menor número de funcionários, menor gasto com telefonemas para realização de reservas, entre outras coisas.
Além disso, o passageiro que realiza um cruzeiro marítimo raramente viaja sozinho, é
mais comum viajar acompanhado, ao contrário de outros tipos de viagens, em que o índice de pessoas que viajam desacompanhadas é mais alto.
Para o Brasil se destacar no mercado de cruzeiros marítimos, muito ainda há de ser feito.
A procura pelo produto cresce cada vez mais, porém ainda há uma grande carência com
relação à estrutura, principalmente portuária.
Por isso, é preciso muito investimento na parte de estrutura; mão-de-obra especializada,
treinada e capacitada; e, sobretudo técnicas adequadas e eficientes de marketing para divulgar o país e torná-lo um importante destino para os navios.
O mercado existe e está em expansão. Potencial existe. O que falta são investimentos no
setor.

Referência
AMARAL, Ricardo. Cruzeiros marítimos. Barueri